Связь с потребителем в розничных сетях

Алексей Цысарь

 

Эта статья посвящена особенностям внедрения и реализации систем Customer Feedback в розничных сетях непродуктовой группы, торгующих бытовой техникой, компьютерами, мебелью, одеждой, обувью, парфюмерией и т.д. Статья продолжает серию публикаций о системах Customer Feedback, представляющих собой комплексный инструмент обратной связи с рынком, включающий совокупность видов маркетинговых исследований, выполняемых регулярно, с регламентированным использованием результатов исследований. Приводятся основные инструменты системы, виды выходной информации, способы и примеры ее использования и др. Материал статьи базируется на практическом опыте специалистов Marketing Lab на украинском рынке, а также принятых сегодня на Западе подходах к построению систем Customer Feedback.

Маркетинговые исследования для розничных сетей

За последние два десятилетия маркетинговые исследования стали привычной практикой всех без исключения крупных розничных сетей США и Западной Европы. Невозможно представить себе принятие решений об изменении ассортимента, цен, оформления магазина, о запуске новой рекламной компании без проведения всесторонних исследований рынка. Точно так же ни один маркетинговый план розничной сети не обходится без тщательного определения целевых маркетинговых показателей, достижение или недостижение которых можно оценить только с помощью регулярной программы исследований. Например, когда речь идет об индексе проникновения на целевой сегмент (segment penetration index), величине средней покупки, частоте покупок, индексе удовлетворенности, уровне удержания клиентов (retention rate) или доле компании в расходах покупателя на товарную категорию.

Почему так? На сегодняшний день на рынках США и Западной Европы выжили только те розничные компании, которые с самого начала уделяли серьезное внимание изучению поведения и мнений своих целевых покупателей и отслеживали собственные позиции на рынке, - компании, воспринявшие всерьез один из основных тезисов маркетинга о необходимости изучения потребностей рынка. Причины успехов и неудач розничных сетей всегда были объектом внимания специалистов по менеджменту, стремящихся выявить основные "судьбоносные" факторы, определяющие исход конкурентной борьбы розничных компаний. Одним из таких факторов оказалось наличие у наиболее успешных компаний (например, Target, J.C. Penney, Wal-Mart, Ikea, Home Depot, The Limited, Nordstorm) четкой системы регулярного мониторинга поведения и отношений целевых покупателей, действий конкурентов и выполнения собственными магазинами корпоративных стандартов сервиса, системы, привязанной к процедурам планирования маркетинга и оценки эффективности работы, - наличие того комплексного инструмента обратной связи с рынком, который часто обозначается термином Customer Feedback System (СF). Системы CF являются подлинным продуктом эволюции управленческой практики, результатом долгих проб и ошибок в процессе конкурентной борьбы - и тем важнее украинским ритейлерам учесть опыт западных розничных сетей в использовании информации о рынке для повышения эффективности своей деятельности. Далее мы рассмотрим особенности внедрения и реализации системы Customer Feedback для розничных сетей непродуктовой группы.

Особенности розничного маркетинга

В чем особенности маркетинга услуг розничной сети? Вот некоторые наиболее значимые моменты, на которых часто акцентируется внимание в западной литературе по розничному маркетингу:

- совокупная ценность (value), предлагаемая розничным магазином, ценность, за которую покупатели платят деньги, состоит как из материальных товаров (ассортимента), так и нематериальных услуг (обслуживание в магазине, постпокупочный сервис и др.);

- относительная значимость материальных и нематериальных компонентов варьируется в зависимости от: 1) предлагаемых товарных групп (продажа бытовой техники предполагает активное участие продавца-консультанта в процессе продажи, продажа товаров FMCG - лишь ограниченное участие продавцов); 2) позиционирования розничной сети и профиля целевого рынка (при работе с состоятельными группами потребителей сервис и имидж могут быть основным конкурентным преимуществом компании, в то время как для розничной сети, ориентированной на покупателей со средним доходом, "факторами выживания" становятся низкие цены и приемлемое качество);

- уровень продаж розничной сети в значительной мере является результатом сотен или тысяч ежедневных контактов персонала и покупателей, консультаций, т.н. moments-of-truth, "моментов истины" - весьма сложных для контроля и управления;

- товары, которые предлагает розничная сеть, редко являются уникальными - обычно эти товары также предлагаются другими розничными компаниями. Розничные сети действуют в конкурентной среде, где эффективным конкурентным преимуществом чаще может быть имидж розничной сети, тщательно подобранный ассортимент, ориентированный на потребности избранного сегмента рынка, уровень цен или сервис.

Таковы главные "профильные" характеристики розничного маркетинга. Рассмотрим инструментарий маркетинга розничной сети и динамику поведения покупателей на розничном рынке.

Ритейл-микс и поведение покупателей

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены на схеме 1.

1. Имидж, репутация компании - результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).
2. Sales promotion - акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.
3. Цены - уровень цен на товары.
4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.
5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.
6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.
7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.).

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают розничный магазин в сравнении с конкурирующими магазинами - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

- привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;

- удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;

- лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объема разовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой же сети приобретает костюм) и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;

- устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данный магазин своим друзьям и знакомым, становится "адвокатом" компании.

Почему важно вспомнить основы теории розничного маркетинга при разработке системы Customer Feedback? Шаблон системы CF разрабатывается на основе списка приведенных компонентов ритейл-микса и с учетом динамики основных процессов на покупательском рынке. Позиции розничной компании на рынке по упомянутым выше основным компонентам ритейл-микса необходимо постоянно отслеживать в восприятии покупателей в сравнении с конкурентами - чтобы знать свои слабые и сильные стороны, знать, что необходимо предпринять для улучшения качества обслуживания, привлечения новых покупателей, обеспечения их удовлетворенности, лояльности и позитивных устных рекомендаций, чтобы своевременно узнать, в чем состоят угрозы для компании, и устранить их, чтобы понять, каковы сильные стороны компании - и закрепить успех.

Что нужно розничной сети?

Точнее, какие виды первичной маркетинговой информации необходимы розничным сетям для успешного функционирования и развития? Профиль системы Customer Feedback для конкретной розничной сети диктуется несколькими факторами. Наиболее важные из них - количество магазинов в сети и их размер, интенсивность конкуренции на рынке.

В самом общем случае верно утверждение, что чем больше магазинов в сети, в особенности магазинов крупных, и чем интенсивнее конкуренция, тем более сложной и "тонкой" будет система Customer Feedback, тем тщательнее нужно "следить" за покупателями, конкурентами и собственным front-line (сотрудниками, контактирующими с покупателями, т.е. продавцами и работниками call-центра), чтобы обеспечить эффективное управление маркетингом и, в конечном счете, выживание компании на рынке.

Описание инструментария системы CF для розничной сети целесообразно начать с наиболее значимых видов исследований, необходимых практически любой розничной компании. Итак, краткое описание инструментов.

1. Mystery Shopping

Цель: улучшение качества обслуживания покупателей в магазинах.

Описание: оценка качества обслуживания в магазинах с помощью специалистов, посещающих магазин в роли обычных покупателей. Качество работы продавцов (встреча клиента, консультация, дружелюбие и т.д.) фиксируется в анкете. По результатам оценок формируется ряд индексов качества обслуживания для каждого отдельного магазина и для сети в целом. Иногда бывают необходимы индексы сервиса для каждого продавца, т.е. индивидуальные рейтинги каждого продавца. Затем индексы привязываются к вознаграждению продавцов и директоров магазинов (выше индекс - персонал премируется, индекс падает - персонал штрафуется), стимулируя их предоставлять клиентам отличный сервис. Mystery Shopping сегодня - обязательная практика большинства розничных сетей на Западе и даже значительного числа частных магазинов. Кроме того, программа Mystery Shopping позволяет выявить недостатки в обслуживании и сфокусировать последующий тренинг продавцов. Подробнее о Mystery Shopping читайте в "Новом маркетинге", №3, март, 2003 год.

2. Mystery Calls

Цель: улучшение качества работы сотрудников call-центра.

Описание: аналогичным образом, как и в Mystery Shopping, измеряется качество работы call-центра розничной компании. Сотрудник исследовательской организации звонит в call-центр, представляясь обычным клиентом, задает вопросы, рассказывает о своих проблемах, связанных с товарами, которые предлагает розничная сеть. В этом случае фиксируются приветствие по телефону, выяснение проблем звонящего, дружелюбие сотрудника call-центра и т.д. Собранная информация используется для мотивации сотрудников call-центра и выявления недостатков в работе центра. Результат - улучшение качества телефонного диалога с клиентами. Кроме того, отслеживается качество общения с покупателями, звонящими непосредственно в магазины, чтобы поинтересоваться, к примеру, наличием моделей товара или временем работы магазина. Обеспечение отличного сервиса здесь не менее важно, чем при личном общении продавца с покупателем на территории магазина.

3. Самостоятельные отзывы покупателей

Цель: выявление и устранение причин неудовлетворенности покупателей, индивидуальная работа с жалобами.

Описание: наиболее доступный и недорогой компонент системы Customer Feedback для розничной сети. Способы получения информации от клиентов включают Интернет (страничка для отзывов на корпоративном сайте компании), карточки гостя (небольшие анкеты у выхода из магазина на специальном стенде, которые покупатель может при желании заполнить) и электронную почту (для членов клуба клиентов). Как правило, покупатели сами инициируют передачу компании информации при крайних оценках ее работы - когда клиент исключительно недоволен (жалоба) или, наоборот, очень доволен, обычно в ситуации, когда качество обслуживания превзошло его ожидания (тип отзыва - комплимент). Также часто покупатель считает нужным по своей инициативе внести предложения по улучшению работы магазинов. Данный инструмент делает возможным реагирование на конкретную жалобу покупателя - например, с помощью письма с извинениями от имени компании (service recovery). Назначение в компании ответственного сотрудника, в чьи обязанности входит анализ жалоб и письменные ответы клиентам, позволяет существенно усилить лояльность клиентов, тем более что в Украине потенциал механизма service recovery сегодня практически не используется, и извинения от компании наверняка приведут не только к последующим повторным покупкам данным покупателем, но и к позитивным устным рекомендациям.

4. Постпокупочный опрос

Цель: раннее выявление и устранение причин неудовлетворенности клиентов, оценка эффективности стратегии построения лояльности клиентов, анализ прибыльности сегментов, оценка эффективности коммуникационной программы, мотивация директоров магазинов и сотрудников отдела маркетинга компании.

Описание: как правило, данный вид исследования является эффективным для розничной сети с количеством магазинов более пяти. Здесь отслеживаются:

- удовлетворенность клиентов покупкой по ряду параметров;

- структура потребления;

- частота посещения магазинов данного профиля;

- намерения о повторной покупке;

- история покупок (что, когда покупали раньше);

- знание магазинов конкурентов;

- район проживания (в некоторых случаях);

- соотношение повторных покупателей к новым;

- причины покупки;

- знание рекламы розничной сети;

- характеристики покупателей (социо-демографические, стиль жизни);

- медиапредпочтения покупателей;

- предложения покупателей по улучшению работы магазинов и др.

Также, что очень важно, здесь производится оценка прибыльности рыночных сегментов. Все эти данные, измеряемые в динамике, являются ценнейшим руководством к действию для маркетологов компании. В рамках регулярного постпокупочного опроса могут быть выявлены и устранены причины неудовлетворенности покупателей (например, слишком длительное оформление покупки или некачественный учет информации по клубу клиентов), причем это может быть сделано на самых ранних стадиях, до того, как только наметившаяся негативная тенденция превратится в серьезную проблему, связанную с падением объема продаж розничной сети. Наиболее удобный метод сбора информации здесь - телефонное интервью.

Помимо мониторинга мнений и отношений покупателей для диагностики ситуации и выработки эффективных решений результаты данного вида исследования интегрируются в схемы мотивации руководителей магазинов и штатных маркетологов компании.

Пример: маркетинговый план розничной компании на следующее полугодие включает увеличение индекса удовлетворенности клиентов покупкой с 6,3 до 6,7. Достижение показателя 6,7 означает выполнение плана - маркетологи компании, ответственные за обеспечение постпокупочной удовлетворенности клиентов, в этом случае получают премию. Таким образом, эти специалисты напрямую мотивированы обеспечить удовлетворенность клиентов покупкой, решая задачи, связанные с качеством обслуживания, облегчением процедуры оформления покупки и доставки товара, адекватным выполнением обязательств компании перед клиентом, заявленных в рекламе (например, наличие моделей в магазине, обеспечение скидок, продажи в кредит и т.д.).

5. Тотальный обзор рынка

Цель: обеспечение информации для стратегического маркетингового планирования.

Описание: "классическое" маркетинговое исследование. При этом изучаются следующие параметры:

- восприятие покупателями (как "нашими", так и покупателями конкурентов) магазинов нашей компании и магазинов основных конкурентов по ряду параметров;

- характеристики покупателей, стиль жизни;

- сегментация рынка;

- медиапредпочтения покупателей;

- опыт покупок в различных магазинах;

- знание рекламы магазинов;

- участие в программах лояльности;

- опыт покупок в различных магазинах, купленные товары;

- уровень аффективной лояльности к различным магазинам и др.

Исследование обеспечивает раннее выявление конкурентных угроз, нахождение и использование рыночных возможностей, определение слабых и сильных сторон компании, и, что особенно важно, оценку неиспользованных рыночных ниш - все то, что необходимо розничной сети для грамотной и обоснованной разработки маркетинговой стратегии. Для анализа данных обычно используются сложные аналитические процедуры, например, correspondence analysis, perceptual mapping и другие, позволяющие получить полезную информацию, недоступную с помощью иных методов исследований. Результаты могут быть презентованы в форме стандартного и привычного для пользователей шаблона, что облегчает восприятие информации. Наиболее целесообразно проводить данное исследование ежегодно - с тем, чтобы использовать результаты при определении принципов маркетинговой стратегии на будущий год и составлении годового плана маркетинга.

6. Фокус-групповые дискуссии

Цель: определение направлений улучшения сервиса, облегчение восприятия результатов измерения качества сервиса (Mystery Shopping) для целевых пользователей отчетов, построение культуры сервиса среди руководителей среднего и высшего звена.

Описание: дискуссия с покупателями относительно обслуживания в магазинах данного профиля без указания спонсора исследования. В обсуждении, помимо модератора и покупателей, могут участвовать представители компании, ответственные за обеспечение качественного обслуживания в магазинах. Либо в качестве альтернативы сотрудники компании могут наблюдать за ходом дискуссии через поляризованное стекло, следуя обычной практике "незримого присутствия" заказчика на фокус-группах. Высказывания действительных покупателей (благодаря которым, собственно, и существует компания) о "наболевшем", основанные на реальном опыте посещения магазинов данной сети или конкурирующих магазинов, сами эмоции, позитивные и негативные, которые выражают участники в процессе обсуждения, оказывают, как замечено, серьезное воздействие на сотрудников розничной сети, отвечающих за сервис (обычно - директоров магазинов и директоров по персоналу). При ежегодном проведении нескольких фокус-групп происходит постепенное изменение восприятия сотрудниками сервиса как фактора успешности собственной компании - постепенно на предприятии "пускает корни" подлинная культура сервиса, позволяющая (также при обязательном выполнении программы Mystery Shopping) компании выйти в лидеры по качеству обслуживания на своем рынке.

7. Панель покупателей

Цель: тестирование коммуникационных материалов.

Описание: из наиболее лояльных покупателей формируется постоянная группа (40-50 человек), репрезентативно отражающая характеристики целевого рынка данной розничной сети по основным параметрам (пол, возраст, образование, уровень доходов, стиль жизни, состав семьи и т.д.). Любые коммуникационные материалы, которые розничная сеть планирует использовать на рынке, будь то проспекты, буклеты, постеры, аудиоролик, макет для билборда, рекламный блок в газете и т.д., предоставляются участникам панели для оценки - обычно в нескольких альтернативных вариантах. Панель покупателей оценивает макет/ролик по основным параметрам (читаемость, эстетичность, основные ассоциации и т.д.). Это позволяет компании избежать типичных ошибок, в том числе таких, как слишком сложные, нестандартные ассоциации, запланированные в рекламе (т.е. отсутствие у аудитории запланированных ассоциаций), трудность восприятия информации, наличие негативных ассоциаций и т.д. Как правило, украинские розничные сети сегодня либо вообще не тестируют свои рекламные материалы, либо тестируют их в форме неформального опроса нескольких собственных сотрудников (охранников, продавцов), что не может дать объективный результат по ряду причин. Для организации и ведения панели покупателей не требуется больших усилий розничной сети, к тому же это может принести существенный позитивный результат, улучшая качество коммуникаций с рынком в целом.

8. Мониторинг конкурентов

Цель: выявление конкурентных угроз, коррекция маркетинговой стратегии в соответствии с действиями конкурентов.

Описание: при мониторинге конкуренции обычно используется метод Mystery Shopping, однако в отличие от традиционной программы контроля качества сервиса в данном случае фиксируется преимущественно состояние материальных аспектов - изменения в ассортименте конкурентов, уровне цен, политике продвижения на уровне магазинов (включая продвижение программ лояльности и использование P.O.S.-материалов) и т.д. Как правило, сегодня украинские розничные сети в той или иной форме отслеживают действия своих основных конкурентов. Критический момент - четко определиться с методом сбора информации и периодичностью бенчмаркинга, а также ответственностью за реализацию данной функции. Иногда абсолютно необходимо оперативно отреагировать на конкурентную угрозу, чтобы не потерять покупателей (например, если конкурент внедряет программу поощрения лояльности, нужно как минимум оценить возможное поведение покупателей и следующие отсюда потери - и, возможно, внедрить свою программу).

Другое важное направление мониторинга конкуренции - отслеживание рекламной активности основных конкурентов. Существует правило, согласно которому при резком увеличении рекламных расходов главного конкурента необходимо до паритетного уровня увеличить собственную рекламную активность, чтобы не потерять долю рынка, обеспечиваемую новыми покупателями в товарной категории.

Концепция системы Customer Feedback для розничной сети непродуктовой группы отражена на схеме 2.

Таковы основные инструменты системы Customer Feedback, применение которых сетью розничных магазинов способно существенно увеличить эффективность ее деятельности. Напомним, что спектр маркетинговых исследований, которые могут быть необходимы розничной сети, этим не исчерпывается - речь идет только о тех видах исследований, выполнять которые следует регулярно (мы обходим стороной такие виды исследований, как выбор месторасположения магазина, изучение потоков покупателей, изучение поведения покупателя в магазине, предварительные исследования рынка и разработка концепции позиционирования сети, разработка частного розничного бренда и т.д.). Приведенный список вовсе не означает, что эффективное управление розничной сетью предполагает использование всех указанных инструментов. Этот перечень будет расширяться по мере увеличения масштабов деятельности и интенсивности конкуренции, когда сами реалии бизнеса приведут к пониманию необходимости формализованного мониторинга рыночных тенденций.

Разработка системы Customer Feedback

Первый этап: разработка системы CF для конкретной компании начинается с разработки шаблона системы. Шаблон является отправным пунктом процесса формализации системы CF на предприятии. В шаблон заносятся все потенциально полезные виды исследований для данной отрасли, с указанием типов выходной информации, периодичности отчетности и техники сбора данных (последнее требуется для оценки затрат на использование инструмента CF). Материалом для разработки шаблона служат методические материалы и опыт исследовательского агентства, а также открытая информация по практике реализации подобных систем иностранными или отечественными компаниями.

На втором этапе проводится серия полуструктурированных интервью с сотрудниками компании, ответственными за принятие маркетинговых решений, как стратегических (высшее управленческое звено розничной сети), так и тактических (среднее управленческое звено: штатные маркетологи, рекламисты, руководители наиболее успешных магазинов сети). Изучается собственно практика принятия решений, и в особенности виды информации, которыми обосновываются подобные решения. Цель данного этапа - выявить собственные практические наработки компании, зарекомендовавшие себя эффективными, и использовать их в системе CF наряду с другими инструментами и методами.

Третий этап: шаблон системы Customer Feedback подвергается критическому анализу. Все виды выходной информации, которые содержит шаблон, оцениваются с точки зрения потенциала практического использования для улучшения работы компании. Стороннее агентство, консультирующее розничную сеть по поводу внедрения и реализации системы CF, на этом этапе раскрывает направления использования видов информации из шаблона, с приведением практических примеров. Это необходимо, поскольку будущие пользователи информации не могут знать всех потенциальных выгод первичной маркетинговой информации для информационной и методической поддержки собственной деятельности.

На четвертом этапе утверждается список инструментов системы CF, видов отчетов, содержания отчетов, периодичности их предоставления и целевых пользователей информации. Собственно, утверждается профиль системы Customer Feedback для данной компании. На этом этапе разрабатывается и утверждается ряд документов, регламентирующих ответственных лиц внутри компании, связанных с использованием информации, а также утверждается action standard - стандарт действий по результатам исследований, например, отказ от использования данного медианосителя для размещения рекламы в случае, если доля покупателей, упомянувших его в интервью (постпокупочный опрос), падает ниже порогового уровня.