Именем сети

Валерия Миронова, Станислав Соколов

 

Аналитики констатируют, что доля продукции под торговыми марками розничных сетей продолжает увеличиваться, частные марки по темпам роста продаж опережают бренды производителей. Это общемировые тенденции. Несмотря на то, что в России частные марки пока занимают весьма незначительную часть рынка, ритейлеры все больше обращают внимание на этот инструмент привлечения покупателей. Росту собственных торговых марок способствует продолжающаяся концентрация розничных игроков.

Первые private label (PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году - считается, что первым продуктом частной марки был бекон. Однако реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса private label стали только в 70-е годы XX века.

На российском рынке собственные торговые марки (СТМ) появились в 2001 году в супермаркетах «Рамстор». Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток». Далее СТМ были выведены в «Пятерочке», «Дикси», «Ленте», «Копейке». Сегодня практически все розничные компании включились в реализацию проекта частных марок.

По данным международного исследования компании ACNielsen «Сила частных марок-2005», проведенного в 38 странах мира в апреле-мае прошлого года, доля частных марок в розничных сетях даже крупных российских городов по-прежнему невелика – менее 1%. При этом стоимостная доля частных марок продуктовых категорий в обороте основных розничных игроков (28 сетей) составляет около 4% и показывает положительную динамику. Аналитики связывают это с увеличением концентрации розничных сетей, а одной из причин повышенного внимания российских розничных операторов к СТМ называют успех PL западных коллег.

Инструмент доходности

Анализ розничных продаж товаров в 80 различных категориях в 38 странах мира, проведенных ACNielsen, показал, что к началу второго квартала 2005 года частные марки занимали 17% рынка в денежном выражении. По сравнению с 2003 годом их доля в продажах увеличилась на 2 процентных пункта. По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей более чем в два раза: с апреля 2004 по апрель 2005 года продажи товаров частных марок увеличились в денежном выражении на 5%, а продажи брендов производителей – на 2%. Темпы роста продаж PL ритейлеров опережают аналогичный показатель для марок компаний-производителей в 2/3 из числа стран, принявших участие в исследовании.

В целом по всем 80 категориям во всех странах, включенных в глобальное исследование ACNielsen, частные марки предлагают потребителям товары на 31% дешевле в сравнении с брендами производителей. В торговых сетях 24 крупнейших городов России разница в ценах на PL розничных сетей и продукты под маркой производителя составляла в среднем около 24% в продуктовых и около 50% в непродуктовых категориях.

«Современную ситуацию в розничных сетях Западной Европы можно обозначить как «война цен», - говорит руководитель направления частных марок сети универсамов «Патэрсон» Максим Дворцов. - Поэтому ритейлеры стремятся установить адекватно низкие цены на подавляющее большинство товаров под собственными торговыми марками».

Европа по-прежнему остается регионом, где частные марки занимают наибольшую долю – в денежном выражении в среднем 23% в 17 странах мира при росте продаж на 4% с апреля 2004 по апрель 2005 года. Лидирующую позицию удерживает Швейцария, где доля частных марок в стоимостном объеме составляет 45%, далее идут Германия (30%), Великобритания (28%), Испания (26%) и Бельгия (25%).

Самый быстрый рост продаж товаров частных марок наблюдается на развивающихся рынках (в исследовании приняли участие Венгрия, Словакия, Хорватия, Чехия, ЮАР) – на 11% за год с апреля 2004 по апрель 2005 года. Высокие темпы роста продаж товаров по частным маркам на развивающихся рынках связаны с расширением географии деятельности международных сетей: развивая инфраструктуру и увеличивая список стран присутствия, международные ритейлеры расширяют и продажи частных марок. Однако доля частных марок в этих странах существенно меньше, чем в Западной Европе. В США доля ритейлерских марок в общем денежном объеме продаж достигла 16%, в Канаде – 19%, а рост продаж с апреля 2003 по апрель 2005 года в регионе Северной Америки в целом составил 7%, что, по мнению специалистов, является хорошей цифрой для таких развитых рынков.

Процесс увеличения доли частных марок имеет мощный потенциал развития: согласно результатам международного онлайн-опроса потребителей, который компания ACNielsen провела в мае 2005 года в 38 странах мира, в том числе в России, 68% опрошенных считают товары под марками розничных сетей хорошей альтернативой другим брендам.

«Основным преимуществом СТМ можно назвать соотношение цены и качества, - говорит PR-менеджер компании «Рамэнка» Елена Скальская, - которое в данном случае оптимально. По самым осторожным оценкам, использование собственной торговой марки позволяет снизить цену соответствующих товаров на 15-20%. Поскольку производители СТМ не несут издержек по дальнейшему продвижению товара на рынке, условия розничных сетей становятся выгодными как для производителя, так и для конечного покупателя».

Мировой опыт показывает, что доля частных марок значительно выше в категориях продуктов питания, чем в сегменте нон-фуд. По словам Максима Дворцова, в Западной Европе для развития товаров частных марок приоритетными стали следующие категории: на первом месте - соки, вода, молочная продукция, на втором - кондитерские изделия, замороженные продукты, бакалея, далее следуют продукты бытовой химии, товары для ухода за внешностью, пресервы и консервы, корма для животных и средства для ухода за домашними животными.

Результаты глобальных исследований компании ACNielsen предыдущих лет свидетельствовали о том, что лидерство по доле и темпам роста продаж частных марок долгое время принадлежало универсальным товарам, таким как алюминиевая фольга, бумажные полотенца и салфетки, пластиковые пакеты для завтраков и заморозки продуктов. По итогам исследования 2005 года, на первое место вышли охлажденные продукты - молоко, сыр и готовые к употреблению охлажденные блюда. По темпам роста продаж частных марок товары этой группы опередили бумагу, фольгу и упаковку более чем в четыре раза - 9% против 2%.

СТМ: разные цели

Как считает генеральный директор компании MR&D Consulting Виктория Михайлова, российские сети целенаправленно начали создавать собственные торговые марки не более двух лет назад. Если на начальной стадии этот процесс был неосознанным и товары под СТМ выполняли функцию фона, то сегодня у компаний, выводящих товары под СТМ, существуют глобальные стратегические проекты развития этого направления. Одни розничные сети расширяют свой ассортимент СТМ, другие только планируют начать их запуск.

«В нашей компании товары под собственными торговыми марками изначально появились не в классическом виде, - говорит руководитель департамента развития СТМ ГК «Виктория» Артем Прахов, - мы используем собственные производственные мощности, изготавливая продукт для реализации в своей сети.

Данный вариант нельзя отнести к классическому подходу по выпуску товаров под частной маркой. Например, у ГК «Виктория» с 2000 года существуют мясоколбасное производство и производство по розливу питьевой воды. К размещению заказов на сторонних производственных мощностях под маркой нашей сети мы приступили только в конце прошлого года».

Первые товары под маркой «Квартал» ГК «Виктория» планирует вывести в начале апреля этого года. Это будут масло и макаронные изделия, а во второй половине апреля ассортимент СТМ пополнит и майонез.

В настоящее время начинается проект СТМ в сети универсамов «Патэрсон». По словам Максима Дворцова, компания будет стремиться к увеличению доли товаров СТМ в общем обороте до 5-7%, а в недалеком будущем – до 10-12%, что сравнимо с мировыми показателями: в обороте одной из крупнейших сетей мира Costco доля продаж товаров private label составляет 13-14%.

При определении товарных групп для вывода СТМ ритейлеры, по словам Максима Дворцова, исходят из следующих критериев отбора: высокая оборачиваемость, повседневный спрос, социально значимые товары, составляющие базис потребительской корзины населения, сезонные, высокомаржинальные товары, товары с уникальными потребительскими характеристиками, перспективные с маркетинговой точки зрения новинки, товарные группы низкой брендозависимости. Так, в ТД «Копейка» СТМ представлены в категориях мясная гастрономия, алкоголь, безалкогольные напитки, кулинария, бакалея, овощи-фрукты, бытовая химия. Наиболее существенна доля СТМ в категории молочная гастрономия - 25%. В планах компании иметь собственные торговые марки во всех категориях, кроме категории табачные изделия.

К товарам под маркой «Рамстор», ассортимент которых сегодня включает как продовольственные товары (питьевая вода, молоко, яйцо, кетчуп, макаронные изделия, майонез, пельмени, сливочное и растительные масла, соки, растворимый кофе, сахар, сметана, мука, крупы, горчица, сухие кальмары и другие закуски к пиву), так и непродовольственные (бумажные салфетки, туалетная бумага, порошки и кондиционеры для белья, древесный уголь, мешки для мусора, губки для мытья посуды, средства для посудомоечных машин, постельное белье, полотенца, носки), по словам Елены Скальской, вскоре добавятся сухие завтраки, сосиски, колбаса, овощные консервы, фруктовые каши, приправы. В сети «Рамстор» соотношение продовольственных и непродовольственных товаров составляет приблизительно 70 к 30.

«В основном выпускаются товары private label в тех категориях, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, - говорит Елена Скальская, - как правило, это продовольственные и непродовольственные товары повседневного потребления. В нашей сети товары под собственной торговой маркой опережают по объему продаж лидеров рынка в соответствующей товарной категории».

В числе первых СТМ сети «Перекресток», выведенных в декабре 2001 года, были питьевая вода, пельмени и глазированные сырки. В 2002 году к ним добавилось еще 11 товаров, через год количество товаров СТМ составило 68 позиций, на конец 2004 года - 189 позиций. В настоящее время в ассортиментном портфеле сети находится около 600 позиций товаров СТМ. К концу 2006 года, по словам коммерческого директора ГК «Перекресток» Екатерины Столыпиной, компания планирует довести ассортимент товаров под СТМ до 1,8 тыс. позиций. «Доля СТМ в объеме продаж сети «Перекресток» составляет около 3%, причем некоторые наименования, например, питьевая вода «Перекресток», стали лидерами продаж, - говорит Екатерина Столыпина. - Ожидается, что в ближайшие годы доля СТМ в продажах составит 10-15%».

Доля СТМ в совокупном объеме продаж в «Метро», по информации пресс-службы компании, на данный момент составляет 7%, при этом отмечается ее рост. Преимущества СТМ для покупателей «Метро» заключаются в широком выборе товаров в разных ценовых категориях (от дисконтного до среднепремиального и премиального) по конкурентоспособной цене при строгом контроле качества. По оценке Виктории Михайловой, компании, выводя СТМ, руководствуются разными целями, в соответствии с которыми выстраивается стратегия развития.

Одни компании стремятся «откусить» долю рынка у крупных производителей, другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли, третьи создают СТМ как контролируемые бренды компании, не интегрируя с магазином, и сами их продвигают. Некоторые компании, создавая товар СТМ, стремятся выделить в сегменте национальных брендов некий подсегмент, например, изысканный вкус для гурманов.

Развитие СТМ, считает Виктория Михайлова, имеет широкие перспективы: «В Западной Европе товары частных марок занимают до 70% на полках магазина, некоторые компании имеют до 500 частных марок. Такое же развитие событий возможно и в России, где доля товаров СТМ растет. Но дальнейший рост предполагает необходимость решения многих задач, одна из которых - организация работы с поставщиками».

Интегрируясь с производством

По словам Виктории Михайловой, на Западе около 70% продукции частных марок создается мелкими компаниями, в то время как в России основными поставщиками товаров под торговыми марками розничных сетей являются крупные производители, имеющие свои известные бренды. «Это объясняется тем, что на крупных предприятиях качество продукта гарантировано отлаженной технологией производства, - говорит Виктория Михайлова, - а на небольших производствах, тем более нацеленных на нижний ценовой сегмент, контроль качества может быть недостаточным. Для продвижения СТМ нужны только товары достойного качества, иначе они буду дискредитировать сеть».

По мнению директора по связям с общественностью и инвесторами компании «Лебедянский» Александра Костикова, для заказчика важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, в упаковке стильного дизайна, чтобы у него была отстроена логистика. «Как правило, это крупные компании, мелким производителям выполнить такие условия просто не под силу», - говорит Александр Костиков.

Поиск производителей качественных товаров ритейлеры не ограничивают только известными компаниями. По словам Максима Дворцова, в число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный заказ, так как он обеспечивает стабильную загрузку производства.

ГК «Виктория», по словам Артема Прахова, готова сотрудничать не только с крупными производителями, рассматриваются предложения всех поставщиков, способных изготавливать продукт со стабильно высоким уровнем качества. «У нас есть определенные требования к продукту с точки зрения доходности и качества, и если эти требования выполняются, нам не важно, крупный это производитель или нет. Безусловно он также должен обеспечивать стабильность поставок», - говорит Артем Прахов.

По мнению Максима Дворцова, одно из преимуществ собственных торговых марок состоит в том, что компания выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и поэтому может гарантировать потребителям достойное качество товара. «Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания», - говорит Максим Дворцов.

Эту мысль поддерживает директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука вкуса» Галина Ящук: «Сеть несет ответственность перед покупателем за качество товара СТМ, и если оно по каким-то причинам окажется заметно ниже, то все претензии будут предъявлены продавцу, а не производителю. Поэтому ритейлерам, если они решат сэкономить на качестве выводимой СТМ, нужно быть готовыми к тому, что покупатели могут отвернуться как от товара под маркой сети, так и от самой сети».

Одним из преимуществ СТМ, считает Максим Дворцов, является возможность заключать договоры с производителями на производство продукции с уникальными свойствами, которые будут продаваться только в одной сети.

Поэтому ритейлеры с большой тщательностью относятся к выбору производителей товаров для СТМ. «Каждый год мы проводим тендер, на основе которого выбираем производителей для наших товаров, - говорит Елена Скальская. - Контракт заключается всего на один год, по истечении которого проводится новый тендер».

При отборе поставщиков товаров под СТМ для компании «Метро Кэш энд Керри» важными критериями являются наличие значительных производственных мощностей, способных обеспечить товаром сеть, которая на сегодняшний день включает 22 торговых центра, а также гарантия качества продукции и оперативность при выполнении размещаемых заказов. «Производителей мы выбираем на тендерной основе, так как для нас важна конкурентоспособная цена, - отметили в пресс-службе компании. - Понижающее давление на цену производится с использованием интранет-платформы Global Net Exchange c четкой фиксацией стандартов качества, предъявляемых как к технологическому процессу, так и к готовой продукции. На протяжении всей цепочки «производитель – товар - торговый зал» нами осуществляется контроль, включающий аудит производства, мониторинг микробиологического и физико-химического состава сырья, а также готового продукта в лабораторных условиях, соблюдения температурного режима транспортировки и хранения продукции».

Потребительские свойства и условия производства товара СТМ находятся под контролем специалистов сети. Поэтому, считает Екатерина Столыпина, так сложна процедура отбора производителей собственных торговых марок: «Например, молоко «Перекресток» производится холдингом «Вимм-Билль-Данн», но по договору оно поставляется только с двух молокозаводов, где условия содержания и кормления коров, на взгляд наших специалистов, гарантируют максимально высокую степень качества и лучшие вкусовые свойства молока».

По словам начальника отдела собственных торговых марок ТД «Копейка» Ирины Фаткуллиной, среди основных требований, предъявляемых к поставщикам ТД «Копейка», - заинтересованность в достижении плановых, финансовых показателей, хорошая производственная база, стабильное качество товаров, а также готовность наращивать мощности вместе с ростом розничной сети.

Как правило, предприятия заинтересованы в производстве товаров частных марок. В сложившейся ситуации конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов торговых сетей на производство продукции под частными марками. При этом выигрывают все участники рынка – производитель, продавец и покупатель. Производитель получает гарантированный объем продаж в сети, увеличивает оборот, расширяет ассортимент продукции.

«Размещение заказа на производство продукта СТМ – взаимовыгодный процесс, - говорит Артем Прахов. - Для производителя это прогнозируемый, стабильный объем сбыта. Ведь если производитель произвел брендовую продукцию, это не значит, что он ее продаст. Сеть берет на себя обязательства по реализации заказанных объемов. Кроме того, выполнение заказа розницы – самый легкий путь проникновения в сеть без затрат, путь увеличения своей представленности в сети. Мы предлагаем разместить товар СТМ на полке без входного билета, без платы за маркетинговые мероприятия. Но просим снижения цены при аналогичных характеристиках качества. В свою очередь, розница получает возможность уклониться от прямой ценовой конкуренции, определенным образом увеличить показатели доходности».

Другим преимуществом, по оценке Елены Скальской, для производителей является так называемый эффект масштаба, проявляющийся в снижении долговременных средних затрат производства на единицу продукции.

«Для производителя это выгодный заказ, - говорит Александр Костиков. - Во-первых, такой заказ укрепляет наши взаимоотношения с сетями, мы становимся не просто поставщиками своей продукции, а партнерами в изготовлении совместного продукта; во-вторых, мы имеем гарантированный сбыт, с нас снимается головная боль поиска каналов продаж. Создание товара СТМ - совместная работа компаний производителя и розницы. Розница ставит перед производителем задачу, высказывает свои пожелания по поводу вкуса, ассортиментной линейки, упаковки, а производитель решает ее в соответствии со своей компетенцией. Совместными усилиями разрабатываются рецептура, формат и дизайн упаковки. Затем все это утверждается. Составляется график поставок - и начинается работа».

«Выпуск товаров под СТМ организует ассортимент внутри товарной категории и ценового сегмента, выход товаров СТМ на плановые показатели доходности, является поводом для избавления от слабых брендов, аутсайдеров продаж», - говорит Максим Дворцов.

«В перспективе развитие СТМ в России продолжится за счет усиления позиций современных розничных форматов, со стороны которых производители брендированных товаров будут испытывать все большее давление в области цен и управления пространством на полке», - говорит менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями ACNielsen Ольга Жиляева.

«Конечно, СТМ составляет угрозу снижения объема продаж брендовой продукции. Но это неизбежность, с которой придется мириться. Задача производителя – в любом положении найти выгоду для себя», - говорит Александр Костиков.

На Западе существуют компании, специализирующиеся только на производстве СТМ для ритейла. «Как правило, такие компании копируют технологии лидирующих производителей, - рассказывает Виктория Михайлова. - Их цель – создать и предложить ритейлу продукты, по качеству и вкусу приближенные к продуктам лидирующих в этом сегменте компаний. Известно, что лидеры постоянно разрабатывают и вводят в свой ассортимент оригинальные новинки, и для того, чтобы составлять им конкуренцию на полке магазина, адекватно «вписаться» в ситуацию на рынке, товары СТМ не должны отставать по качеству и разнообразию».

Провинциальный private label

Вслед за своими столичными коллегами осваивают собственные торговые марки и региональные торговые сети. Из модной игрушки СТМ превращаются в реальный маркетинговый инструмент - компании, на протяжении уже нескольких лет экспериментирующие в этой области, начинают получать дивиденды. Интерес к СТМ стали проявлять многие региональные сети, в том числе и сибирские, а в числе первых были новосибирцы.

Новосибирская сеть «Сибириада» начала предпринимать попытки размещения заказов на производство товаров под собственной торговой маркой еще в 2002-2003 годах. «Мы обнаружили, что на рынке явная нехватка такого простого вроде бы продукта, как томатная паста, - рассказывает управляющий партнер компании Алексей Касимов, - нашли предприятие, которое такую продукцию производит, и договорились о выпуске пасты в оптимальной, по нашим представлениям, таре». Заботы по разработке дизайна и печати этикетки, а также названия легли на плечи ритейлеров. Однако труды не пропали даром – товар «пошел», и со временем под этим названием - «Дядя Том» - начали производиться также соленья.

Продукция, выпускаемая под маркой «Дядя Том», не являлась СТМ в классическом виде, так как в тот период компания еще совмещала ритейл с оптовой торговлей, и продукты продавались не только в магазинах сети «Сибириада». Тем не менее, этот опыт был для компании нелишним. Прежде всего менеджеры «Сибириады» смогли, что называется, «пощупать» производство – увидеть, как формируется себестоимость, оценить величину маржи, получаемой производителем, и т.д. И сегодня этот опыт уже приносит свои плоды. Как признается директор по маркетингу одной из местных компаний, выпускающих снэковую продукцию, вести переговоры с «Сибириадой» бывает сложнее всего, поскольку «эти ребята достаточно точно могут подсчитать нашу собственную рентабельность».

Впрочем, попытка распространить этот опыт на другую товарную группу была менее успешной – сухарики «Капитан Хруст» продавались уже значительно хуже. Бороться с «Сибирским Берегом» и его «Кириешками» новой марке оказалось не под силу. Через некоторое время этот проект был свернут. Тем не менее и «сухарная» история стала для компании своеобразным опытом. В качестве эксперимента в ряде магазинов «Капитану Хрусту» были предоставлены самые лучшие с точки зрения размещения снэковой продукции места. Результат не заставил себя ждать – продажи марки, в рекламу которой не было вложено ни копейки, стали сопоставимы с продажами лидеров рынка, чьи ролики не исчезали из телеэфира.

Сегодня в «Сибириаде», которая целиком сосредоточилась на развитии розничного направления, отношение к СТМ стало более прагматичным. «Мы понимаем, что наши объемы продаж пока не позволяют сделать выпуск многих товаров под собственной маркой экономически оправданным, - говорит управляющий партнер компании Владимир Грачев, - но мы и не настаиваем на том, чтобы на пакете с крупой или сахаром непременно стоял наш логотип. Вовсе не факт, что в этом случае продукт будет продаваться лучше. Суть нашего предложения поставщикам в другом – мы готовы взять на себя обязательства по реализации значительных объемов, предоставить хорошие условия по размещению товара в магазинах, а взамен просим убрать из цены маркетинговую составляющую. Ведь никаких специальных усилий для продвижения этого товара через нашу сеть уже не требуется.

Таким образом у компании построены отношения с крупнейшим в Сибири производителем фасованных орехов – компанией «Натси». «Натси» выпускает для «Сибириады» продукцию, самой крупной надписью на упаковке которой является название продукта, например «Грецкий орех», «Фундук» и т.д. Поскольку эта продукция представлена в сети на эксклюзивных условиях, никакой дополнительной информации покупателю в принципе и не требуется. Логичным шагом в этом направлении стало появление недавно на полках магазинов сети «Сибириада» «безымянных» макаронных изделий. На полукилограммовых пачках написано только «Рожки», «Спирали» и т.д. Даже производитель указан так, что понять, кто в действительности является поставщиком, может только специалист. Макароны для «Сибириады» выпускает «Поспелихинская макаронная фабрика» – базовое предприятие компании «Алтан».

Самый простой с технологической точки зрения товар, который можно продавать под своим лейблом, – замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники и т.п. Этот рынок все больше подминают под себя крупные компании, заинтересованные в продвижении собственных брендов. Тем не менее, в регионах еще много полукустарных цехов, которые продолжают выпускать заморозку по традиционной «ручной» технологии. Для них сеть, состоящая из 20-30 магазинов, – очень крупный партнер, способный полностью обеспечить сбыт. Так, «Сибириада» наряду с брендированной продукцией лидеров местного рынка, например «Сибирского гурмана», успешно торгует сегодня пельменями и варениками, изготовленными под заказ небольшим предприятием.

Еще один «очевидный» продукт для СТМ – фасованные крупы. Тем более что оборудование для фасовки стоит не так уж дорого, и, установив его на складе в компании, можно существенно экономить на цене, закупая сырье оптом. Ведь, собственно, именно так и поступают основные поставщики этого продукта. «Сибириада» сегодня наряду с пшеном и рисом других марок имеет в ассортименте «собственные» крупы, которые продаются на 5-10% дешевле «брендированных» аналогов (правда, вся линейка ограничивается 3-4 наименованиями). А вот барнаульской сетью «Мария Ра» под собственной маркой предлагается практически весь ассортимент сыпучих продуктов – от сахара до пропаренного риса. Успешный опыт торговли «фирменными» крупами окончательно убедил владельцев компании в перспективности СТМ. В 2005 году к полуфабрикатам и крупам «Мария Ра» добавила макаронные изделия (производства компании «Алмак», Барнаул), «фирменные» молочные продукты (производитель - «Лакт», Барнаул) продаются под маркой «Коровкино молоко». А конфеты «Птичье молоко» для алтайской сети делает новосибирская фабрика «Красная Сибирь».

Тем не менее, попытки работать с СТМ носят для большинства сетевиков характер опытов. Дело в том, что в Сибири еще нет крупных розничных компаний, счет СТМ в которых идет на десятки, как, например, в краснодарском «Тандере», где покупатель практически может перейти на «магнитовские» продукты – здесь есть фирменные водка, широкий выбор молочных изделий, включая йогурты, растительное масло, крупы, растворимый кофе, чай, гигиенические салфетки и т.д.

Однако то, что может себе позволить компания с оборотом в $1 млрд, для более мелких региональных ритейлеров пока недоступно. Самые крупные сибирские сети сегодня едва-едва дотягивают до $200 млн. А ведь даже простая замена упаковки в масштабах крупного промышленного предприятия требует существенных затрат времени, а значит, приводит к удорожанию заказа. В результате экономия на «бренде» подчистую съедается дополнительными издержками. Директор сети «Сибирская копеечка» (Томск) Наталья Ибрагимова признается, что, когда компания захотела наладить выпуск фасованных круп под СТМ, выяснилось, что для получения прибыли от этого проекта сети необходимо увеличить товарооборот в семь раз.

По расчетам специалистов «Красной Сибири» (Новосибирск), для того чтобы стандартные конфеты, упакованные в специально отпечатанную коробку, были дешевле такого же продукта в обычной упаковке, размер заказа должен исчисляться в тоннах. А ведь речь идет только об одной позиции.

Чтобы выпуск СТМ был рентабельным, «Мария Ра» заказывает в «Алмаке» по 30–40 т макаронных изделий в месяц. Разумеется, «переварить» такие объемы пока под силу лишь нескольким самым крупным сетям региона, да и то если товары СТМ останутся единственными в своей группе.

Неудивительно, что самая крупная компания региона «Холидей Классик» пока не имеет в ассортименте товаров под собственной торговой маркой. По мнению ее генерального директора Алексея Захарова, на данном этапе развития компании низкий уровень цен в магазинах сети эффективнее поддерживать с помощью заключения прямых соглашений с поставщиками.

В магазинах компании «Сибирский гигант» можно купить нерафинированное подсолнечное масло агрокомплекса «Верх-Тула» (Новосибирская область). На этикетке название торговой сети стоит рядом с логотипом производителя. Однако, по словам представителей компании, главной целью такого сотрудничества является пока только повышение покупательской лояльности к торговой сети. В конце прошлого года ассортимент СТМ розничной сети «Гигант» пополнился печеньем, сушками и другой продукцией такого типа, расфасованной специально для компании.

Разумеется, попытаться увеличить продажи СТМ можно, ограничив поступление в торговую сеть конкурирующих продуктов. В «Марии Ра», например, никаких других круп, кроме «фирменных», не продается в принципе. А макаронные изделия средней и дешевой ценовых групп хоть и присутствуют в двух брендах, однако все поставляются одним предприятием – компанией «Алмак» (половина ассортимента продается под собственной маркой «Алмака», половина – под брендом «Мария Ра», причем обе группы четко разведены по типам изделий и размерам упаковки, продаваясь по одной цене). Впрочем, такая тактика на конкурентном рынке вряд ли позволит компании продержаться долго. Открыв магазин в Новосибирске, «Мария Ра» поначалу пыталась ввести ограничения в ассортимент, представив в категории замороженные полуфабрикаты только собственные торговые марки. Однако довольно скоро стало понятно, что покупателю необходимо, чтобы «фирменные» котлеты и пельмени соседствовали с более популярными местными марками брендированной продукции.

Производители начинают относиться к идее СТМ вполне благосклонно. Конкуренция за место на полке растет год от года, а ритейлеры, располагая ограниченными торговыми площадями, вынуждены отсекать часть потенциальных поставщиков. Работа же по системе СТМ дает производителям прямой выход к покупателю и обеспечивает некие гарантии. Генеральный директор компании «Алмак» Борис Беньковский, например, вообще не видит проблемы в том, что выпущенные на его фабрике макароны продаются под другой маркой. «В Италии, например, я увидел порядка 40 наименований различных фирм, хотя это продукция с одной и той же линии», - говорит Борис Беньковский. Со временем выпуск продуктов «под заказ» может стать основной работой региональных фабрик, которым будет просто не по силам конкурировать с глобальными брендами, считает Борис Беньковский. И опыт, полученный при сотрудничестве с местными торговыми сетями, может оказаться в будущем очень полезным производителям.

В некоторых же случаях выпуск СТМ - это просто единственный способ выживания для небольших локальных предприятий. Не имея разветвленной дистрибуторской сети, они вынуждены идти зачастую на кабальные условия торговых сетей, лишь бы просто загрузить производственные мощности.

Цена доверия

Согласно данным интернет-опроса ACNielsen, упаковка является неотъемлемой составляющей успеха частной марки. Половина опрошенных в Западной Европе и почти столько же в Канаде и США считают, что упаковка товаров под собственными марками сетей не выглядит дешево. Ритейлеры на этих высококонкурентных рынках активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя. В большинстве других стран, включая Россию, упаковка не отвечает ожиданиям аудитории: 40% российских интернет-пользователей утверждают, что упаковка СТМ выглядит дешево и не побуждает их к покупке.

Исторически сложилось, что некоторые сети, стремясь минимизировать свои затраты при выводе частных марок, заказывали для таких товаров упаковку самого простого и даже аскетичного дизайна.

Чтобы выделяться на полке магазина, продукция СТМ должна иметь дизайн упаковки, отличный от фирменного стиля производителя. Однако в некоторых случаях розничные компании выбирают другую тактику в продвижении своей марки. «Некоторые создатели СТМ стремятся максимально приблизить их к продуктам лидирующих брендов не только по вкусу, но и визуально, - говорит Виктория Михайлова. - И покупатели порой с трудом распознают, где настоящий брендовый товар, а где товар торговой марки розничной сети, и, конечно, выбирают тот, что дешевле. Таким образом сетям удается успешно конкурировать с известными производителями».

Существенная разница в цене между товарами собственных торговых марок и их брендованными аналогами имеет не только достоинства, но и недостатки. «Цена – это и основное преимущество, и основная проблема вывода СТМ, - говорит Галина Ящук. - С одной стороны, низкая цена, безусловно, является конкурентным преимуществом СТМ, с другой – россияне, как показывают многочисленные исследования, в основном не доверяют товарам с низкой стоимостью. Поэтому, на мой взгляд, было бы правильнее выводить СТМ в разных ценовых сегментах, это позволило бы ритейлерам быстрее «приучить» покупателя к private label.

Путь от недоверия к потреблению СТМ в большем количестве по отношению к брендованной продукции прошли все западные сети, это мировая тенденция. Если семья ходит в один и тот же магазин много лет, значит, она доверяет качеству товаров этого продавца. Так что, чем выше доверие к ритейлеру, тем ему будет легче выводить на рынок собственную марку».

Россия входит в число стран, где потребители менее всего верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей. Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках вешают на них ярлык «для малообеспеченных». Недостаток знаний приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению, о чем свидетельствуют результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира. Среди российских интернет-пользователей 60% считают, что товары частных марок могут быть достойной альтернативой товарам под брендами крупных производителей. «Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них – явление новое и не очень знакомое», - говорит Ольга Жиляева.

Этот посыл развивает Галина Ящук, высказывая мнение о том, что целесообразно вести работу по воспитанию своего покупателя, его осознанного отношения к товарам розничной сети, уверенности в качестве предлагаемого продукта.

С другой стороны, аналитики ACNielsen отмечают еще одну мировую тенденцию в рознице – запуск сетями собственных марок в премиальных категориях товаров и выводе их за границы привычного статуса «низкая цена – большие объемы продаж». Доказательство тому - небольшая разница в цене между частными марками и брендами производителей, обнаруженная в категориях охлажденные продукты: в среднем 16% во всех странах, тогда как суммарно по всем категориям средняя разница в цене составляет 31%.

Эту тенденцию подтверждают и российские ритейлеры. Сеть универсамов «Патэрсон», по словам Максима Дворцова, планирует вывод ряда товаров высокого ценового сегмента. «Чтобы у сети были весомые причины вывести товар в сегмент премиум, он должен соответствовать определенным критериям, - говорит Максим Дворцов. - В большинстве случаев это уникальная рецептура либо эксклюзивный продукт. Также большой шанс попасть в премиальный сегмент есть у продуктов, сделанных исключительно на основе натуральных компонентов. У нас существует уверенность, что в рамках этих тенденций можно уже в недалеком будущем прогнозировать существенное увеличение СТМ премиального сегмента в общем обороте ведущих ритейлеров».

В компании «Копейка» в первую очередь планируется развивать СТМ среднего ценового сегмента. По словам Ирины Фаткуллиной, на сегодня СТМ в недорогом ценовом сегменте представлены в очень ограниченном количестве.

Большую часть собственных торговых марок ТД «Перекресток», по информации Екатерины Столыпиной, составляет средний ценовой сегмент - 80%, нижний ценовой сегмент занимает 15%, верхнеценовой - 5%. К концу 2006 года долю СТМ нижнего ценового сегмента планируется увеличить до 35%, средний сегмент займет 60% ассортимента СТМ.

В реализации своих СТМ-проектов компания «Метро» использовала мультифункциональную стратегию, создав портфолио собственных зонтичных брендов, таких как ARO, Мetro Quality, Natura Verde, Ocean Queen, Casa Roma, Luxana. Это позволило реализовать СТМ-проекты практически во всех категориях продовольственных товаров, представленных в сети, и наиболее полно удовлетворить разнообразные потребности клиентов.

«Широкая номенклатура собственных торговых марок позволяет нам выделять разные позиционные сегменты для внедрения СТМ-проектов - от дисконтного до среднепремиального и премиального», - отметили в пресс-службе компании.

"Новости Торговли"