Стимулирование сбыта на рынке, отданном на совесть дистрибьюторов

Иван кивает на Петра…
Кто должен заниматься стимулированием сбыта – производитель, дистрибьютор, розница? В развитых странах, не мудрствуя лукаво, этот вопрос разрешили чрезвычайно просто: стимулированием сбыта должны заниматься все участники процесса. Кто бы спорил об эффективности такого подхода…

 

 

Но специалисты, работающие в маркетинговых отделах, утверждают, что наша практика очень отличается от теории. Например, если делать все «по правильному», то планирование стимулирования сбыта должно осуществляться «сверху вниз» – то есть идти от производителя. В данном случае оно ориентируется на расширение дистрибуции, выход на новых потребителей и т.д. При этом производители должны четко понимать, зачем нужно то или иное мероприятие. На практике же они обычно просто выделяют на стимулирование определенную часть средств, исходя из которых дистрибьюторы планируют конкретные акции.

 

 

И это – в лучшем случае. Ведь сегодня только один из 10–12 отечественных производителей озабочен брендингом (позиционированием, развитием каналов сбыта, средствами и каналами коммуникаций), остальные же мало обеспокоены тем, где и как будет продаваться их продукция. Для них важен, прежде всего, общий годовой объем продаж. Поэтому средства на стимулирование сбыта выделяют только крупные производители. Остальные считают, что все, что касается продаж, и, следовательно, их стимулирования – задача дистрибьюторов. По этой логике выходит, что только дистрибьюторы должны финансировать мероприятия, направленные на увеличение продаж. Разговор такого производителя с дистрибьютором обычно короток: я предоставлю тебе столько товара, сколько ты сможешь продать, а если ты продаешь немного, значит, ты слабый дистрибьютор и для меня неинтересен.

 

 

Но согласитесь, у дистрибьюторов при таком отношении вряд ли возникнет желания за свои деньги продвигать чью-то марку. А отношение к торговым посредникам у многих украинских производителей, мягко говоря, своеобразное: дескать, мы товар производим, а «эти», продавая готовенькое, только наживаются. Взгляд «со своей колокольни» приносит много вреда. Здоровое сотрудничество между производителями и дистрибьюторами строится на понимании, что бизнес – это коллективная игра, и всем вместе необходимо прилагать усилия, чтобы каждый игрок в команде играл как можно лучше.

 

 

Игра на «интерес»
Без «интереса» в деловом мире ничего не совершается, поэтому, прежде всего, нужно суметь заинтересовать партнера. А поскольку вариант интереса здесь один – материальная выгода, то и отношения строятся на этой основе. Важно, чтобы методы стимулирования продаж не делились по «рангам» (дабы не обидеть партнера) – любой метод, предлагаемый крупным посредникам, предлагается и более мелким. Безусловно, пропорциональное разделение существует, но это естественно.

 

 

Кстати, стимулирование сбыта в классическом понимании гораздо эффективнее для мелких фирм. Обычно именно они заинтересованы в специальных льготах, которые производитель предоставляет им, исходя из количества закупок. Кроме того, такие фирмы с удовольствием принимают участие в разработке маркетинговых акций, охотно участвуют в различных конкурсах и лотереях, рассматривая награды как льготы для своих сотрудников.

 

 

У крупных дилерских и дистрибьюторских компаний интересы другие. Конечно, их также интересуют льготы, но более всего – увеличение объема продаж. Такие компании редко участвуют в устраиваемых производителями конкурсах, тотализаторах и соревнованиях. Не вызывает сомнения, что крупная фирма даст фору мелкой – и получит свой приз или подарок в виде дополнительного товара. Но как-то неудобно «обижать маленьких».

 

 

Кстати, мероприятия, проводимые производителями, крупные фирмы посещают. Их представители и на теплоходах катаются, и в организованные туристические туры ездят. Но только чтобы продемонстрировать свое хорошее отношение – так сказать, отдают дань. Особо ценят «крупняки» тренинги – обучающие программы, устраиваемые производителем, которые подробно знакомят с продаваемым товаром. Говорить, что в них работают неквалифицированные сотрудники, не знающие азов, язык не поворачивается, но менеджеры исходят из того, что знания лишними не бывают. В то же время большинство мелких посредников относятся к таким обучающим программам предвзято и посещают их редко. Вероятно, в отличие от представителей крупных компаний, они знают все!

 

 

Что получается, когда производитель и продавец дружат?
Да, все правильно, производитель должен заниматься своим делом – производить товар. А вот какова потребность в этом продукте, как его удешевить или, наоборот, вовремя поднять цену, предприятию лучше всего подскажет дистрибьютор, который имеет возможность объективно отслеживать состояние рынка, изучать реальный спрос, вырабатывать механизмы, позволяющие гибко реагировать на конъюктуру рынка. Сегодня далеко не редкость торговые компании, которые вкладывают свои деньги в развитие отечественного производителя, участвуя в производстве товара. И это – самый значительный «интерес», возможный для них.

 

 

Кстати, такие компании «вытянули» не одного производителя. Например, большие трудности испытывают украинские предприятия в отношении нового высокотехнологичного оборудования, которое сегодня можно купить только за рубежом. Некоторые крепкие торговые компании приобретают такое оборудование и сдают его в аренду с последующим правом выкупа. В итоге производители начинают выпускать больше продукции (иногда в несколько раз), а дилерские и дистрибьюторские компании, соответственно, увеличивают продажи.

 

 

Некоторые компании выводили отечественных производителей на рынок буквально «за ручку», решая такие вопросы, которые, собственно, решать их никто не обязывал. Например, сырьевая база, необходимая для производства какого-либо продукта, не всегда «гнездится» возле сегодняшнего центра сбыта – Киева. Доставлять сырье из регионов (к примеру, для производства кирпича) – дорого. А предприятие, которое может выпускать качественную продукцию (и в больших количествах), находится где-то в Хмельницкой или Черновицкой области, и у него нет собственной железнодорожной ветки для транспортировки. Некоторые торговые компании взяли эту проблему на себя, а потом еще и продавали эту продукцию без своей маржи, дожидаясь, когда о ней узнают как можно больше киевских строителей.

 

 

Еще пример. Оптовый покупатель не всегда готов полностью заплатить за весь товар, особенно при первой сделке. Поэтому нередко речь заходит о частичной предоплате и расчете по факту продажи. В таком случае дилер может полностью предварительно расплатиться с заводом, получить товар, а потом в течение определенного времени закончить сделку с покупателем. Конечно, это – риск, но, как известно, без него на рынке не обойтись.

 

 

Особые сложности возникают, когда появляется необходимость вывести на рынок новый продукт. Торговым компаниям, крепко «спаянным» с производителем, приходится буквально по пятам ходить за каждым покупателем, упрашивать, соглашаться на любые отсрочки платежей, даже принимать невыгодные для себя условия. Хотя если товар стоящий, со временем все это окупается, пусть не сторицей, но обиженных точно не будет. А дальше идет чистая прибыль.

 

 

А зачем его стимулировать? 
Типичный результат программы стимулирования продаж – увеличение объема продаж компании на 15–25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Казалось бы, на этот вопрос может ответить даже человек, абсолютно незнакомый с маркетингом: стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Это, безусловно, так, но максимизация прибыли – конечный результат усилий. А чтобы добраться до «пика», нужно одолеть еще множество «подцелей»: увеличение оборота и повышение рентабельности, расширение и оптимизация торговой сети и т.д.

Так что цель цели – рознь. Все зависит от того, в каком периоде собственник хочет получать прибыль, ведь, прибегая к стимулированию, ее можно увеличить разово, а можно делать это для развития компании на будущее. Вот один из ключевых вопросов, в который «утыкаются» все маркетологи, так как нет такого производителя, который, желая, чтобы его компания развивалась на рынке, не хотел бы увеличить прибыль немедленно. Но пути для осуществления краткосрочной и долгосрочной программ слишком разняться, а иногда даже противоречат друг другу

.

 

Хотели как лучше, а вышло как всегда!
Со своим покупателем обязательно нужно играть, чтобы ему было интересно

Пытаясь вычислить эффективность промо-акций, многие подсчитывают, сколько денег получено с акцией и сколько могли заработать без нее. На разнице этих цифр и делаются выводы о целесообразности проведения подобного мероприятия в дальнейшем. Насколько правилен такой подход?

 

 

Например, классические промо-акции обычно проводят для ознакомления потребителя с маркой или продуктом либо для напоминания о них. Они имеют только краткосрочные цели, так как не мотивируют к дальнейшим покупкам. То же относится и к стимулированию торговой сети.

«Одноразовая» акция сама по себе не дает большого результата. Как правило, во время ее проведения продажи возрастают, однако по ее окончании возвращаются на прежний уровень, а иногда даже снижаются. Все это разочаровывает и подталкивает к выводу, что акция неэффективна. А если припомнить стоимость подарков, призов, трудоресурсов, затраты на освещение в прессе, то возникает вопрос: стоило ли вообще огород городить?

Но, с другой стороны, одноразовые акции проводят все компании мирового уровня, например, тот же Samsung. В основном это акции следующих видов: в рознице – подарок за крупную покупку (либо две средних), розыгрыш призов, возврат части цены, в опте – скидки и подарки за объем закупок и др. Подозревать, что Samsung и иже с ним станут что-то делать напрасно, как-то даже странно.

 

 

А все дело в том, что одна такая акция много пользы не принесет. Две-три – тоже. А вот десять – принесут! Для достижения долгосрочных целей (закрепление компании на рынке, вывод нового товара и т.д) эти мероприятия должны носить регулярный характер (вспомните, например, Coca-Cola). Частое их проведение оказывает огромное влияние на лояльность потребителей. Среди специалистов распространено очень хорошее выражение: «Не забывайте, что вы не одни на рынке, так что будьте всегда в рынке».

Промо – неотъемлемая часть маркетинговой стратегии компании. Поэтому какие бы цели (увеличение объема продаж, расширение ассортимента, «отстройка» от конкурента) не вносились в годовую стратегию, все они должны решаться в точках продаж планомерными промо-компаниями.

 

 

План реализации программы стимулирования продаж

 

 

Не одними скидками жив продавец
Самый распространенный метод, применяемый для стимулирования сбыта, – это скидки. Казалось бы, все просто: стоимость товара несколько снижается, но благодаря этому возрастает валовой объем и, соответственно, прибыль. Скидки также часто применяют на стадии вывода нового товара на рынок. Фирма делает их, чтобы расширить круг покупателей, которые могут стать лояльными и продолжат покупать продукт и по более высокой цене. Удобны скидки тем, что их легче убрать, чем потом повысить стоимость.

 

 

Но как раз в случае со скидками фирму часто поджидает опасность. Во-первых, простые арифметические расчеты показывают: не каждая скидка не каждым увеличением оборота окупается. Во-вторых, есть риск незаметно для себя перепозиционировать товар в другой ценовой сегмент. Скидка как таковая имеет краткосрочный эффект – впоследствии она воспринимается как должное (хотя если перепозиционированный продукт в другом ценовом сегменте приносит больше прибыли, возможно, там ему и место?).

 

 

Еще одна опасность – высокие и постоянные скидки на качественный товар (не на устаревшие образцы) могут нанести вред бренду как товара, так и магазина. Логика потребителя проста: если товар уценяется, значит с ним что-то не так. В результате солидные покупатели начинают обходить такой товар или магазин стороной.

 

Есть еще один неприятный «фокус», который «выкидывает» такая акция: постоянные клиенты очень быстро привыкают к скидкам, и можно просто «отпилить сук, на котором сидишь». Совершив ошибку постоянных скидок, производителю часто не остается другого выхода, как прощаться с абсолютно ликвидными моделями и делать новые.

 

 

Таблица 1
Принципы, содействующие выбору методов стимулирования продаж: