Бруньки против горькой

Украинские настойки на перце с медом и горилки на березовых бруньках сейчас почти так же популярны в России, как классическая водка. За последние три года импорт украинского алкоголя вырос в восемь раз, а компании Nemiroff и “Союз-Виктан” вошли в число самых популярных водочных брэндов мира. Конкуренты уверены: украинцы добились успеха за счет огромных расходов на рекламу. Но эксперты отмечают, что их рекламные бюджеты расходуются с большим толком, чем у российских производителей.

 

Клином по рынку

 

Нашествие украинской водки на российский рынок было стремительным: два года назад горилка занимала на нем менее 2%, сейчас уже 7% и ее продажи продолжают расти, говорит Вадим Дробиз, директор департамента информации Союза участников рынка алкоголя России (СУАР). “Украинские компании прошлись по рынку "свиньей", или клином, — продолжает он использовать военную терминологию. — С 2003 г. компания Nemiroff активным маркетингом, хорошей дистрибуцией и качественным продуктом расчистила плацдарм для земляков. Благодаря ей украинские настойки превратились в глазах потребителя из второсортного товара в премиальный продукт”. Nemiroff, начав в 1999 г. с поставки одного вагона горилки, в 2005 г. наторговала в России на $262 млн — больше половины общей выручки. Вслед за Nemiroff два года назад поставки на наш рынок начал и “Союз-Виктан”, владеющий заводом в крымском Симферополе. В прошлом году он удвоил экспорт в Россию, но к этим 3 млн дал добавились еще и 500 000 дал, произведенные в Подмосковье, на купленном в марте 2005 г. Рузском ликероводочном заводе. В прошлом году “Союз-Виктан” и Nemiroff вместе привезли в Россию 7,3 млн дал водки, а общие поставки украинского алкоголя выросли за последние три года в восемь раз, почти до 10 млн дал. Это больше, чем выпускает питерская “Веда” (по оценке СУАР, около 8 млн дал) или московский “Кристалл” (более 7 млн дал). Успехи в России подняли украинцев на высокие места в рейтинге известности алкогольных брэндов специализированного американского журнала Impact. Nemiroff за два года скакнула в TOP 100 Spirits Brands Worldwide с 37-го на 16-е место, обогнав, по данным издания, знаменитый шведский Absolut. Марка Soyuz-Victan оказалась на 27-м месте, а еще один брэнд “Союз-Виктана” — Medoff — на 63-м.

 

Вслед за земляками в Россию пришла и компания “Хортиця” из Запорожья, созданная два года назад украинско-датской инвесткомпанией “Имидж-холдинг”. В прошлом году “Хортиця” продала здесь 500 000 дал водки, а в этом планирует увеличить импорт до 3 млн дал и вложить $30 млн в строительство местного производства, рассказывает Сергей Величко, директор компании по маркетингу и рекламе. Nemiroff в этом году собирается увеличить поставки водки в Россию с 4,3 млн дал до 5,3 млн. А “Союз-Виктан” — произвести только на рузском заводе 8 млн дал горилки и еще столько же — на Украине. Ни одна российская ликероводочная компания не может похвастаться похожей динамикой. Более того, внутреннее производство крепких напитков падает: по данным СУАР, в прошлом году оно сократилось на 4,2 млн дал до 132,6 млн дал.

 

Спорт, кино и рок-н-ролл

 

Добиться успеха компаниям Nemiroff и “Союз-Виктан” помогли огромные затраты на рекламу, уверены российские водочники. По их данным, компании тратят на продвижение своих марок в России не менее $20 млн в год. Cравнимый бюджет только у крупнейшего отечественного производителя, питерской “Веды”, которая, по словам ее вице-президента по маркетингу Дмитрия Барсукова, в 2006 г. потратит $25 млн на продвижение своей продукции, модернизацию оборудования и развитие дистрибуторской сети. У других россиян бюджеты в разы меньше, признаются они сами.

 

Но дело еще и в том, что Nemiroff и “Союз-Виктан” тратят рекламные деньги эффективнее, чем их российские конкуренты, считает гендиректор маркетингового агентства Brand Aid Валентин Перция. Например, Nemiroff спонсировала показ боксерских поединков на “Первом канале” и НТВ и его красный перец, бьющий в гонг перед началом боя, запомнился большинству телезрителей, уверяет он. По мнению Перция, “ставка на бокс — самый гениальный ход, который использовался когда-либо в России при продвижении алкоголя. С тем, что бокс и перец сыграли ключевую роль в популярности Nemiroff, согласна директор по работе с клиентами Marketing Communications Юлия Зеленюк. “Эта идея вызывает зависть у конкурентов”, — утверждает она. Управляющий партнер компании Fedcom Media Кирилл Игнатьев добавляет, что спонсирование спорта — лучший выбор для компании, ориентированной на мужскую аудиторию. Это понял и “Союз-Виктан”, пытавшийся раскрутить свой водочный брэнд с помощью рекламы воды “На березовых бруньках” и костюмов SV. Теперь он поставил на спорт, став в 2005 г. генеральным партнером федерации хоккея и сборной России по хоккею и титульным партнером чемпионата страны, который в ближайшие три года будет называться “Чемпионат России по хоккею Союз-Виктан”.

 

Активнее, чем российские компании, украинцы используют и продакт-плейсмент, отмечает сотрудник рекламного агентства Twin PP. По его данным, в прошлом году марка Nemiroff появилась почти в 20 фильмах, среди которых “Антикиллер-2”, “Бой с тенью” и сериал “Ментовские войны”. Продукцию “Союз-Виктана” потребляли герои новогоднего мюзикла “Три мушкетера” и четвертой части сериала “Каменская”. Кроме того, Nemiroff спонсирует концерты звезд рока и шансона в московском клубе “Б2”, а “Союз-Виктан” — концерты в Санкт-Петербурге и Москве группы Depeche Mode.

 

Лучше удались украинцам и зонтичные брэнды, с помощью которых они напоминают потребителю про свою водку, считает Дробиз из СУАР. Nemiroff три года назад начала производство консервированного перца под своим брэндом, а “Союз-Виктан” — выпуск мужской одежды. Костюмы под водочным брэндом шьет и продает московская компания “Мэн Стайл”.

 

Зонтичные брэнды российских компаний Зеленюк из Marketing Communications считает менее удачными. Кроме того, отмечает Дробиз, Федеральная антимонопольная служба регулярно ловила наших водочников на отсутствии в продаже рекламируемых под водочными брэндами товаров.

 

Активная реклама подогрела интерес потребителей к украинской водке, поэтому дистрибуторы и розничные сети стали охотно ее продавать, говорит Перция. Интерес торговцев к горилке стимулирует и политика производителей, которые в отличие от российских компаний готовы платить за место на полке, рассказывает на условиях анонимности топ-менеджер российской оптовой компании. Сами украинские компании этот вопрос не комментируют.

 

Разная политика

 

Российские компании официально объясняют нежелание тратить большие деньги на продвижение своей законопослушностью — ведь прямая реклама алкоголя в стране запрещена. Они предпочитают вкладывать средства в разрешенный законом трейд-маркетинг. Вице-президент по маркетингу группы “Русский алкоголь” Вадим Касьянов считает его не менее эффективным, чем прямая реклама. По его словам, “Русский алкоголь”, потратив в шесть раз меньше, чем украинцы, в прошлом году с помощью трейд-маркетинга увеличил продажи своей водки “Зеленая марка” в два с половиной раза до 5,2 млн дал.

 

Неофициально же отечественные водочники признаются, что не хотят тратить деньги на маркетинг еще и по “государственной причине”. По словам менеджера одного из крупнейших алкогольных холдингов, в России стремятся получить максимальную прибыль при минимальных вложениях. “Государство постоянно меняет правила игры, и у нас нет уверенности в завтрашнем дне, поэтому никто не хочет тратить большие деньги на продвижение алкоголя. Вдруг дойдет до введения госмонополии на производство спирта”, — поясняет он.

 

Президент ТПГ “Кристалл” Сергей Зивенко видит еще одну причину успеха украинцев. В последние годы отечественные компании не могли отправить свою продукцию с конвейера сразу в магазины. Сначала они должны были уплатить в казну 20% ставки акциза, наклеить федеральную акцизную марку и отправить товар на региональный акцизный склад, который оплачивал остальные 80% и клеил на бутылки региональную марку. Этот процесс обычно занимал полтора-два месяца. Украинской водке, как импортному продукту, региональная марка не нужна, поэтому она попадала на полки магазинов всего через полторы-две недели после разлива. “Дистрибуторы выбирали тех, чей товар быстрее оборачивался”, — объясняет Зивенко.

 

Не спонсор, а партнер

 

Победное шествие украинской горилки может остановить новый закон о рекламе, который запрещает производителям алкоголя спонсировать спортивные мероприятия и рекламировать зонтичные брэнды, считают российские конкуренты. “Не знаю, как долго продержатся Nemiroff и "Союз-Виктан" после вступления в силу этого закона”, — говорит Дмитрий Барсуков из “Веды”. Но сами украинцы полны оптимизма. Андрей Разумный, директор по маркетингу Nemiroff, рассказывает, что сейчас его компания проводит юридический анализ закона о рекламе и готовит новую стратегию продвижения водки в России. Он рассчитывает, что компания найдет способ остаться на ТВ. В феврале 2006 г. ФАС еще раз пыталась запретить телерекламу перца Nemiroff, потому что у потребителей марка ассоциировалась с водкой. Но Nemiroff не прекратит спонсорство бокса, утверждает директор московского торгового дома компании Александр Никитин. Перец, бьющий в гонг, теперь заменит банка консервов. А если будет усложнен режим импорта, компания создаст производство в России.

 

Не намерены отказываться от поддержки российского хоккея в “Союз-Виктане”. По словам руководителя отдела по связям с общественностью компании Сергея Комоцкого, “Союз-Виктан” — не спонсор, а партнер хоккейной федерации, поэтому на нее запрет законодателей не распространяется.

 

Есть и еще одна угроза для будущего украинской водки: она может надоесть российским потребителям, предупреждает Валентин Перция, гендиректор Brand Aid. “Все новинки приедаются. Потребителям кажется, что продукт "испортился" или производители перестали следить за качеством”, — предупреждает он. Брэнд-менеджер компании “Винексим” (брэнд “Путинка”) Станислав Кауфман также уверен, что мода на горилку пройдет, как это было с мексиканской текилой или абсентом: “В итоге горилка займет свою нишу, как молдавские и грузинские вина, и рост ее продаж прекратится”.

 

---