Алтайская закалка

Анатолий Казаков

 

Запустив в Подмосковье первую очередь фабрики по производству мороженого, «Русский холод» обеспечил себе географическое преимущество перед конкурентами. Но догнать лидера – «Инмарко» –алтайской компании будет нелегко.

Парадоксальный факт: крупнейшие в России производители мороженого – выходцы не из какого-нибудь жаркого Сочи, а из суровой Сибири. То, что у сибиряков с морозом и мороженым особые отношения, видно сразу: барнаульский «Русский холод» вместе с лидером отрасли – новосибирским «Инмарко» – долго не пускал к первым строчкам рейтингов другие компании. Только объединение «Талосто» и «Метелицы» заставило «Русский холод» потесниться, однако в компании уверены, что третье место – это ненадолго. Своими козырями барнаульцы считают собственную систему дистрибуции и осторожную финансовую политику. Однако это же, похоже, мешает «Русскому холоду» догнать лидеров.

ДОСЬЕ Компания «Русский холод» работает на российском рынке мороженого с 1999 года. До запуска подмосковной фабрики основным производством был барнаульский комбинат «Алтайхолод». За это время компания открыла 14 филиалов, от Калининграда до Владивостока. Целевые регионы – столица и города-миллионники. В Москве «Русский холод» планирует установить 1000 фирменных морозильных прилавков. Кстати, у главного конкурента – «Инмарко» – киосков в столице нет, зато сеть ларей насчитывает 5000 морозилок. Так что до начала нового сезона «Русский холод» собирается установить в столице еще несколько тысяч холодильников. По итогам 2005 года выручка компании составила $74 млн, в нынешнем году, по прогнозам, она достигнет $100 млн. Около $1,5 млн было потрачено в этом году на рекламную телекампанию в 10 городах России. В следующем году компания намерена увеличить рекламный бюджет в два раза.

Играть на опережение
«Ни один из наших конкурентов не имеет такой развитой, как у нас, системы дистрибуции,– объясняет директор по маркетингу „Русского холода” Сергей Троценко.– 14 филиалов по всей стране плюс официальные дистрибуторы». Впрочем, о дистрибуторах можно не говорить – «Русский холод» отличается самым высоким в отрасли уровнем контроля над продажами: около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно. Для сравнения: «Инмарко» продает своими силами меньше 50% мороженого, а «Талосто», которая долго ориентировалась именно на торговлю через оптовиков, по различным оценкам, реализует напрямую 20–25%.

Сами мороженщики не видят в таких различиях ничего удивительного. «Мы и конкуренты считаем стратегию друг друга настолько своеобразной, что, возможно, это будет мешать, если российские компании пожелают объединиться,– делится своим видением ситуации председатель совета директоров „Инмарко” Дмитрий Докин.– К примеру, московские и питерские компании предпочитают приобретать производственные активы, так как исторически не испытывают „слабости” к дистрибуторско-логистическому направлению».

У «Русского холода» есть весомые аргументы в пользу контроля над дистрибуцией. По данным Союза мороженщиков России, доходность у почти половины производителей меньше 10%. «В нашей отрасли чем активнее и крупнее компания, тем меньше рентабельность, так как расширение рынка продаж всегда требует повышенных расходов,– говорит Дмитрий Докин.– Пример – рекордная рекламная активность производителей в этом году».

В этих условиях прямые продажи становятся почти финансовым инструментом. «У нас более высокая экономическая эффективность достигается за счет того, что основная часть торговой наценки остается в распоряжении компании»,– уверен Сергей Троценко. По данным Союза мороженщиков, средняя разница между отпускными и розничными ценами на мороженое составляет 25%.

Путь холода
Видимо, по этой причине и другие производители начинают «плотоядно» поглядывать на дистрибуторов. Только весной компания «Айсберри» приобрела две московские торговые фирмы – «Флагман» и «Норд Ист комплекс», а «Альтервест» купил розничную сеть хладокомбината «Коломенский». Но Сергей Троценко уверен, что в этой области конкуренты вынуждены только догонять: «Сейчас другие производители были бы не против собственной дистрибуции. Но они просто не могут быстро ее развить. Все идут по нашему же пути, поняли, что это перспективно, но, во-первых, это происходит с опозданием. А во-вторых, раньше, когда мы строили свою сеть, это было еще и дешевле: чтобы филиал стал безубыточным, требовалось занять меньшую, чем по нынешним меркам, долю рынка».

Скупают дистрибуторов все, даже консервативная в этом смысле «Талосто». «Улучшение логистических цепочек и расширение товаропроводящих цепей – новый этап в процессе консолидации»,– описывает состояние отрасли президент компании «Айсберри» Илья Гордеев.

Однако большинство мороженщиков не намерены слишком далеко заходить по пути «Русского холода». «У них очень много филиалов – это ведет к потере управляемости,– говорит пожелавший остаться неназванным топ-менеджер одного из крупных предприятий отрасли.– Тем более сейчас в большинстве регионов есть сильные дистрибуторы с отлаженной реализацией. И конкурировать с ними, и покупать их – весьма накладно».

НОУ-ХАУ Компания «Русский холод»: – контролирует продажи, доставляя 80% продукции самостоятельно, за счет чего сохраняет более высокую рентабельность; – предпочитает конкурировать с небольшими местными производителями; – кроме традиционных для федеральных компаний городов-миллионников ориентируется на регионы с низкими ценами на мороженое, пользуясь тем, что там ниже затраты; – построила новую фабрику с нуля, чтобы избежать ограничений, возникающих при модернизации действующих производств, а также улучшить географию продаж.

Чинить не строить
Если дистрибуторская политика «Русского холода» вызывает вопросы, то в производстве его позиции довольно сильные. Еще в 2005 году, когда «Русский холод» продал 24 тыс. тонн мороженого, заказы на производство трети этого объема были размещены у предприятий-партнеров. «У нас всегда был дефицит товара – продажи росли существенно быстрее, чем производственный потенциал,– вспоминает Сергей Троценко.– Мы заказывали простые и, как правило, низкомаржинальные продукты, такие как стаканчик, брикет, некоторые виды эскимо у сторонних производителей. Сейчас у нас появилась возможность самостоятельно обеспечить спрос своих торговых подразделений». В июне 2006 года компания запустила первую очередь фабрики в Подмосковье. После выхода на полную мощность в 2008 году производительность новой фабрики составит 4–4,5 тыс. тонн в месяц (в два раза больше нынешних возможностей барнаульской фабрики).

К строительству прицениваются многие конкуренты «Русского холода» – развивать дальше мощности советских времен становится накладно. «Износ оборудования – одна из острейших проблем для отечественных мороженщиков,– говорит Илья Гордеев.– Для подавляющего большинства производств уже трудно сказать, что дешевле: построить новое или модернизировать имеющееся. „Айсберри”, например, рассматривает оба варианта». К концу года только в ремонт и модернизацию завода «Айс-Фили» «Айсберри» предполагает вложить до $10 млн. Но, планируя выход в другие регионы, Гордеев больше склоняется к варианту строительства.

Так или иначе, на данный момент «Русский холод» – единственный российский мороженщик, который имеет два крупных производства, расположенных в столь отдаленных друг от друга регионах. «По сути, таких активов, построенных с нуля, нет ни у одного конкурента»,– утверждает Сергей Троценко.

Поделить и съесть
Все бы хорошо, но ни передовой для отрасли опыт в дистрибуции, ни «технологические преимущества» не позволяют пока «Русскому холоду» существенно приблизиться к «Инмарко». Крупные производители мороженого отбивают покупателей у мелких конкурентов, но дистанция между лидерами сохраняется. «Инмарко» контролирует 9,6% рынка, а «Русский холод» – 6,2%. При таком раскладе «Русскому холоду» нужно наращивать бизнес ежегодно чуть ли не вдвое. Однако, по оценкам «Бизнес Аналитики», в 2005 году «Русский холод» увеличил оборот на 17%, а «Инмарко» – на 16%. То есть компании растут одинаковыми темпами.

Основная причина отставания – недостаток средств. Имея самую разветвленную среди мороженщиков сеть в 14 филиалов, «Русский холод» зачастую уделяет им недостаточно финансирования. Оно и понятно. «С учетом второй очереди общий объем инвестиций в новую фабрику составляет $40 млн,– говорит Сергей Троценко.– Воевать на два фронта тяжело, и потребности филиалов в торговом оборудовании, расширении каналов дистрибуции до последнего времени удовлетворялись не в полной мере». Сейчас «Русский холод» финансовые потоки направляет в другое русло – в продажи. До конца 2006 года компания планирует расширить сеть на 10 тыс. фирменных холодильников – большая часть из них уже установлена. Сейчас у «Инмарко» 40 тыс. своих холодильников, у «Русского холода» – около 35 тыс.

Дефицит финансирования можно было бы покрыть с помощью заемного капитала. «Инмарко», как и обошедшая «Русский холод» петербургская «Талосто», в период с декабря 2005 года по марта 2006 года разместила облигационные займы на открытых рынках. В «Русском холоде» за заемными деньгами пока не гонятся – и, похоже, зря. Компания строила свою фабрику пять лет. Но, по словам конкурентов, обычно на создание производства подобной мощности уходит три-четыре года, и «Русский холод» так долго «возился» именно по причине нехватки средств.

РЫНОК За 2005 год объем рынка мороженого в России составил, по данным «Бизнес Аналитики», 453 тыс. тонн. Год прошел под знаком двух основных тенденций. Во-первых, рынок рос гораздо медленнее других отраслей пищевой промышленности и как следствие оказался перенасыщенным. Во-вторых, снижается рентабельность отрасли: по данным Союза мороженщиков России, только 23% компаний имеет рентабельность выше 10%. Отчасти это связано с растущими расходами на продвижение мороженого. Доля рынка основных производителей увеличивается, и они начинают больше тратить на ТВ. Можно говорить и о том, что в отрасли медленно, но верно начинается консолидация – в 2005 году число хладокомбинатов сократилось с 300 до 250. В прошлом году «Рамзай» и «Айс-Фили» создали объединенную компанию «Айсберри», а компания «Талосто» увеличила свою долю почти в полтора раза, приобретя «Метелицу». Это привело к существенным изменениям в пятерке лидеров и обострению конкуренции между федеральными компаниями. Впрочем, консолидация отрасли по-прежнему невысока: 70% рынка контролируется 20 производителями.

Стратегические просторы
Укрепив тылы, компании готовятся к агрессивному захвату регионов. Зимой «Русский холод» уже обменялся тактическими ударами с «Инмарко», которая открыла на Алтае филиал и начала расставлять холодильники и киоски. В ответ «Русский холод» купил в родном для «Инмарко» Новосибирске две розничные сети, увеличив общее количество своих киосков на сотню. По киоскам же «Русский холод» обошел всех конкурентов: их у него 1000, это в два раза больше, чем у той же «Инмарко».

Главная же борьба, по мнению Сергея Троценко, развернется не в Сибири, где насыщенность рынка высокая, а в Центральном, Южном округах и непосредственно в столице. «„Инмарко” воспользовалась форой, пока мы концентрировались на фабрике, и расставила 15 тыс. холодильников,– говорит Сергей Троценко.– Но они укреплялись в Сибири. А в Москве, например, однозначно есть куда расти. По нашим оценкам, насыщенность торговых точек фирменными морозильными прилавками не более 40%».

По данным Союза мороженщиков, цены на мороженое в разных округах, например в Поволжском и Дальневосточном, могут отличаться более чем в 1,5 раза. Однако, по мнению Сергея Троценко, низкая цена еще не означает низкой рентабельности: «Где-то выше цены на мороженое, но и затраты выше». Получается, что и в «недорогих» регионах можно ожидать хороших возможностей для развития.

Очевидно, в поисках лучшей рентабельности «Русский холод» пытается проникнуть на зарубежный рынок. Задача не из легких – вспомнить хотя бы историю еще одного крупного российского мороженщика – компании «Альтервест». В 2004 году она приобрела за 5 млн евро фабрику мороженого в немецком Ортенберге, основав компанию Alter West Eiskrem, а также купила 34% в польской фабрике мороженого Augusto. Однако Запад российских мороженщиков встретил холодно, спустя год с небольшим «Альтервест» вышел из польского проекта. Правда, немецкая компания продолжает функционировать – местные торговые сети размещают на ней свои заказы на производство мороженого private label.

«Русский холод» действует более осторожно, с зарубежными активами предпочитает не связываться, ограничиваясь дистрибуцией. В 2005 году компания реализовала за рубеж 500 тонн, в этом планирует достигнуть показателя 1000 тонн. Динамика хорошая, но все же 1000 тонн – это менее 4% годового производства компании. И хотя, по словам Сергея Троценко, зарубежный департамент приносит прибыль, экспортное направление все равно пока выглядит скорее как имиджевый ход и отвлечение средств от основного поля битвы – за российские регионы. Битвы, в которой и лидерам рынка, и тем более аутсайдерам придется не сладко.

---

журнал "Секрет фирмы" № 31 (166) 28.08.2006, www.sf-online.ru