+7 495 987 10 57
Задачу-максимум - обогнать по доле рынка "Вимм-Билль-Данн" - "Лебедянский" выполнил два года назад. Сегодня некогда грозный конкурент липецкой компании отстает от нее почти в два раза. Теперь руководству "Лебедянского" предстоит диверсифицировать географию производства и разобраться с отваливающимися с пакетов сока крышечками.
Созданный в 1967 году в городе Лебедяни консервный завод поначалу производил плодоовощные консервы и считался "планово убыточным". В конце 1980-х стараниями прежнего гендиректора Николая Борцова там установили линию асептического розлива "Тетра Пак". Эту линию Борцов увидел на ВДНХ и по окончании выставки убедил тогдашнего министра плодоовощного хозяйства СССР установить ее на своем предприятии. Именно производство соков в картонной упаковке и стало впоследствии основным бизнесом компании. В 1992 году "Лебедянский" приватизировался, его основным акционером стал сам Николай Борцов.
В 1998 году, когда из-за кризиса поставки импортных соков и нектаров в Россию практически прекратились, руководство "Лебедянского" осознало, что настал подходящий момент для выхода на национальный рынок. В то время доля компании на соковом рынке страны не превышала 4%. Стоит заметить, что после кризиса в одинаковом положении находились десятки региональных заводов. Но далеко не все смогли воспользоваться ситуацией.
Акционеры "Лебедянского" пригласили на работу группу менеджеров из российского представительства компании "Тетра Пак". Департамент маркетинга предприятия тогда возглавил Магомет Тавказаков. "Звездным часом" "Лебедянского" стал вывод на рынок в 2001 году премиальной марки соков и нектаров "Я". Это был своего рода вызов лидеру отрасли компании "Вимм-Билль-Данн", которая на тот момент контролировала 50% рынка.
Три года спустя - в 2004-м - "Лебедянский" занял первую строчку в рейтинге крупнейших производителей соков в России. Сегодня компания удерживает около 30% рынка в натуральном выражении. В марте прошлого года "Лебедянский" провел IPO, разместив на российских торговых площадках 19,9% акций на сумму $151 млн. Спрос на ценные бумаги оказался настолько высоким, что к началу сентября капитализация компании превысила $1 млрд. По оценкам экспертов, к концу года она может достигнуть $1,5 млрд.
Отвечая на вопросы, оставленные читателями "Ко" на сайте журнала (www.ko.ru), исполнительный директор "Лебедянского" Магомет Тавказаков рассказывает о дальнейших перспективах развития $1,9-миллиардного российского сокового рынка и о том, почему из всех карточных игр он предпочитает бридж.
"Ко": Вы пришли в "Лебедянский" из компании "Тетра Пак". Чем вас привлекла работа в малоизвестной на тот момент фирме?
- Работа в "Тетра Пак" дала мне бесценный опыт: благодаря ей я узнал, по каким законам развивается "напиточный" бизнес. Однако "служба" в крупной международной компании слишком предсказуема, особенно в том, что касается самостоятельности при принятии решений. Поэтому я положительно ответил на предложение перейти в "Лебедянский", где получил возможность применить свои идеи на практике. Хотя, конечно, решиться было непросто - я неделю взвешивал все "за" и "против". С конца 1990-х "Тетра Пак" поставлял оборудование и упаковочный материал на "Лебедянский", так что я неплохо знал ситуацию в компании "изнутри". Это был своего рода вызов судьбе и самому себе: прийти в малоизвестную фирму и поучаствовать в превращении небольшого регионального предприятия в лидера отрасли. Меня привлекло также и то, что акционеры предоставили нашей команде полную свободу действий. Сказали: "Приходите к нам и делайте то, что считаете нужным". Со мной вместе на ключевые должности пришли еще несколько человек. И все мы до сих пор тут работаем.
Герман Абаев: Мне показалось, что "Лебедянский" слишком неожиданно вырвался в лидеры сокового рынка. Как вам это удалось? Какой канал сбыта вы считаете наиболее привлекательным: прямые продажи или работу через дистрибуторов?
- В свое время мы поставили перед собой задачу стать лидерами сокового рынка. Поэтому не отвлекались на производство других продуктов. Рынок соков рос очень быстрыми темпами, и мы начали осваивать все его сегменты. Например, после кризиса 1998 года самым перспективным считался массовый. И уже в 1999 году "Лебедянский" вывел на рынок марку "Фруктовый сад". В то время я в компании еще не работал, но участвовал в разработке марки как консультант от "Тетра Пак".
Помимо маркетинга мы занимались реформированием системы продаж. Велосипед мы не изобретали, а просто взяли на вооружение схему, которую используют западные компании. Поначалу "Лебедянский" работал с несколькими десятками независимых дистрибуторов: на завод приезжали люди из регионов, грузили соки в КамАЗы и уезжали. Такой канал сбыта - самый ненадежный. Дистрибутор в любой момент может переключиться на другой продукт или вовсе выйти из бизнеса. Поэтому с 2000 года мы планомерно начали развивать прямые продажи. В коммерческие службы набирали людей из Coca-Cola и PepsiCo, которые знали, как это надо делать.
Прямые продажи для нас - стратегический канал сбыта. Сегодня путем прямых продаж "Лебедянский" реализует 40% продукции. Почти во всех российских городах-миллионниках открыты наши филиалы, в которых работают торговые представители. Они налаживают отношения со всеми каналами сбыта. Каждый представитель ежедневно посещает определенное количество магазинов, заключает договоры и следит за поставками продукции. В средних по величине городах с населением от 100 000 до 1 млн человек содержать собственный филиал в большинстве случаев накладно. Поэтому там мы обычно сотрудничаем с дистрибуторами, которые выделяют "под нас" эксклюзивные команды. Это независимые компании, в штате которых есть торговые представители, работающие только с нашей продукцией. Таким путем "Лебедянский" продает 45% соков. Через независимых дистрибуторов сегодня реализуется всего 15% товара. Однако система подбора дистрибуторов уже не та, что была 5 - 6 лет назад. Теперь мы работаем с ограниченным количеством надежных компаний, имеющих необходимую инфраструктуру и опыт работы.
А. Александров: Правда ли, что все соки в упаковке содержат консерванты?
- Нет. Это заблуждение. Дело в том, что технология асептического розлива, которую используют ведущие производители, позволяет хранить соки до года. Непосредственно перед розливом в пакет сок подвергается щадящей стерилизации, после которой не контактирует с окружающей средой. Сам пакет "хитрый" - состоит из нескольких слоев картона и фольги, которые защищают сок от воздействия внешних факторов. Но открытый пакет нельзя хранить более суток - сок испортится. Именно потому, что никаких консервантов в нем нет. Кстати, натуральные соки не должны содержать и сахара. По европейским стандартам, сахар можно добавлять только в нектары и некоторые очень кислые соки (например, лимонный). Все ведущие российские производители этих стандартов придерживаются.
"Ко": Судя по вопросам, которые мы получили, многие до сих пор не верят, что натуральный сок можно долго хранить. Люди считают, что в него либо добавляют консерванты, либо вообще делают из концентратов. И никакие "хитрые" упаковки их переубедить не в состоянии. Как на самом деле производятся соки?
- Есть две основные технологии производства: прямой отжим и названное выше восстановление из натурального концентрата. При прямом отжиме сок производят в том месте, где растет фрукт, а потом везут его к потребителю. Это дорогая технология. Сок прямого отжима в рознице будет стоить не менее 100 рублей за литр, а то и больше. Поэтому до 99% мирового рынка занимают восстановленные соки.
Выжатый сок при помощи различных технологий (чаще всего посредством выпаривания или вымораживания влаги) превращается в концентрированный. Получается масса, похожая на замерзшее желе, которую впоследствии восстанавливают при помощи такого же количества воды, что было удалено. Получается сок, из которого можно сделать еще и нектар, и сокосодержащий напиток. В нектаре должно содержаться не менее 25% натурального сока (остальное - вода и сахарный сироп), а в напитке - не менее 10%.
Ольга: Правда ли, что все соки одной ценовой категории независимо от того, кто их производитель, делают из одного и того же импортного сырья?
- Действительно, рынок сырья глобализирован. В мире есть несколько крупных поставщиков (это Cargill, Dohler, Jancke, Cutrale, Gan Shmuel), которые сотрудничают практически со всеми, в том числе и с российскими, производителями соков. Однако не стоит забывать, что каждый поставщик предлагает десятки разновидностей концентратов, которые различаются по вкусу, качеству и цене. Так, например, апельсиновый сок может быть сладким, кислым, кисло-сладким - в зависимости от сорта и региона произрастания фрукта. Задача каждого производителя - найти вкус, отличный от вкуса продукции конкурентов.
Л. Кириллова: Я постоянно покупаю соки "Тонус", и часто при их открытии отклеивается вся пробка. Также хочу заметить, что стык между пластиковым горлышком и самим пакетом негерметичен. Вы намерены исправить этот недочет?
- Да, данная проблема иногда встречается, и мы работаем над ее устранением. В таком типе упаковки крышечка к пакету приклеивается. При транспортировке из-за вибрации соединение ослабевает. На полуторалитровом пакете "Тонуса" мы недавно перешли на откручивающуюся крышечку формата "slim cap", она не отрывается. С более совершенной упаковкой-"призмой" подобные казусы не происходят - там крышечка впаяна в пакет.
Данила Голисаев: Знаю, что "Лебедянский" купил липецкий завод "Прогресс". Однако производство соков "Привет" весьма сомнительного качества на нем не свернул. Какой смысл продвигать региональную марку, уступающую по качеству вашим основным брендам?
- Я не согласен с тем, что "Привет" - продукт сомнительного качества. Под этой маркой производятся соки и нектары, схожие по цене и качеству с "Фруктовым садом". Не вижу смысла снимать с производства бренд, который знают и любят в Центрально-черноземном регионе.
А. Зуев: Мне кажется, торговая марка "Я" обладает достаточно высоким потенциалом в премиум-сегменте. Собираетесь ли вы продвигать с ее помощью новые виды продукции?
- Уже продвигаем. В конце прошлого года мы вывели на рынок цитрусовые соки прямого отжима в стеклянных бутылках под маркой "Я". По нашему заказу свежевыжатые соки производит компания Gan Shmuel, крупнейший в Израиле переработчик цитрусовых.
"Ко": Соки прямого отжима - достаточно дорогой товар для российского рынка, более половины которого занимает массовая продукция стоимостью 25 рублей за литр. Литр сока прямого отжима в рознице стоит 100 - 150 рублей. Прежде чем выпускать такой сок, проводили ли вы серьезные маркетинговые исследования?
- Вы правы, спрос на соки прямого отжима в нашей стране небольшой. Но для нас важно присутствовать в этом сегменте. В России такую продукцию практически никто не производит. Разумеется, соки прямого отжима нам пока интереснее с имиджевой, чем экономической точки зрения. Наличие в портфеле компании такого продукта повышает ее стоимость. Исследования и наш собственный опыт говорят, что в розничных сетях Москвы и Санкт-Петербурга сок прямого отжима будет востребован.
Максим Дерновой: Намерены ли владельцы "Лебедянского" продать свою компанию?
- На рынке периодически появляются слухи о том, что нами интересуются иностранцы. Возможно, они и ведут какую-то "разведку", но никаких конкретных предложений нам не делали. Лично мы переговоры на тему продажи ни с кем не вели.
"Ко": Еще чаще на рынке появляются слухи о том, что вы сами намерены расширить свой бизнес. Например, приобрести компанию "Нидан", четвертого по величине производителя соков в стране. К тому же владельцы самого "Нидана" не скрывают, что хотят найти покупателя...
- Покупка новых активов - нормальный способ роста. И если к нам поступят какие-то интересные предложения, то мы будем их рассматривать. Увеличение тарифов на перевозки заставляет нас задумываться о дополнительных мощностях в восточной части страны (все производство "Лебедянского" сосредоточено в Липецкой области, в то время как один из заводов "Нидана" расположен в Новосибирске. - Прим. "Ко"). Мы открыты для переговоров и внимательно исследуем все возможности для роста.
А. Становов: Как отразилась на вашем бизнесе покупка "Мултона" компанией Coca-Cola, которая уже начала устанавливать в супермаркетах холодильники с соками "Добрый"?
- "Мултон" - сильный игрок, у которого грамотно продумана линейка брендов. Сок "Добрый" - самая "мощная" сегодня на рынке марка. Кроме того, у компании хорошо отстроена дистрибуция. Могу сказать, что Coca-Cola сделала выгодное приобретение. Фактически у них нет необходимости менять что-то в бизнесе "Мултона" - все и так отлично работает. Ну а что до холодильников, то мы тоже их устанавливаем.
"Ко": Намерены ли вы выходить на рынки стран дальнего зарубежья?
- В принципе это возможно, но не является для нас стратегической целью. Пока мы сосредоточены на "завоевании" СНГ. Сначала станем лидерами в ближнем зарубежье, а дальше будет видно. "Лебедянский" постепенно осваивает все республики бывшего СССР. В 2002 году мы открыли представительство на Украине, в 2003-м - в Казахстане - это наиболее интересные республики с точки зрения потенциала роста потребления соков. Правда, на Украине очень сложная конкурентная обстановка, потому что там есть свой сильный производитель "Сандора". Большой прибыли мы там пока не получаем и работаем, скорее, на перспективу. А вот в Казахстане наша продукция заняла 10% местного сокового рынка.
В январе 2006 года мы открыли представительства в Белоруссии и Азербайджане. "Лебедянский" и раньше поставлял в эти страны свою продукцию, но представительства позволят нам лучше контролировать качество дистрибуции на местах. Сегодня на СНГ приходится 5% наших продаж. Однако этот рынок быстро растет, и думаю, к концу этого года мы будем продавать на нем уже 7%.
"Ко": Товар выгоднее производить в непосредственной близости от места его продаж. В связи с этим не рассматриваете ли вы возможность покупки предприятий в СНГ?
- Конечно, с точки зрения экономии лучше производить товар на месте. Но пока объемы продаж в СНГ у нас таковы, что туда выгоднее возить готовую продукцию. Покупка или строительство заводов подразумевает большие затраты. Сначала надо захватить рынок. В СНГ есть локальные производители, но большинство из них сложно назвать сильными с точки зрения развития бизнеса. При этом они просят за свои компании весьма существенные деньги. Так, скажем, нам поступали предложения от украинских производителей, но они были не интересны нам по цене. Так что я пока не готов ответить, что лучше: строить предприятие с нуля или кого-то покупать. Это сложный вопрос, и он как раз сейчас нами прорабатывается.
Красцова: Некоторое время назад "Вимм-Билль-Данн" под своим брендом детского питания "Агуша" помимо молочной продукции начал выпускать пюре и соки. Собираетесь ли вы производить под маркой "Фрутоняня" молочное детское питание?
- Детское питание - самый прибыльный продукт в нашем портфеле. Его валовая рентабельность на 15% выше, чем у соков. Поэтому мы уделяем этому сегменту большое внимание. В 2004 году на детское питание приходилось 7% нашего оборота, а в прошлом - уже 10%. Цель компании - довести этот показатель до 15%. Мы уже стали лидерами сокового рынка и теперь можем позволить себе сконцентрироваться на детском питании. Тем более что этот сегмент растет очень быстрыми темпами. Конечно, мы будем развивать бренд "Фрутоняня". Исторически под этой маркой производились только соки и фруктово-овощные пюре. Но с ноября прошлого года мы начали делать еще и мясное пюре: не сами, а размещая заказы на профильном предприятии. Скоро выпустим сухие каши, а потом, вполне возможно, и молочное детское питание (в феврале этого года ВБД также начал производство каш быстрого приготовления под маркой "Веселый молочник". - Прим. "Ко").
Евгения: Выпускаете ли вы соки для розничных рrivate-лейблов? Если да, то насколько это направление деятельности выгодно для вас?
- "Лебедянский" первым в России начал производить соки для розничных сетей. Сегодня на долю нашей компании приходится более половины от общего объема российского производства соков под частными марками. Наши самые крупные покупатели - это "Пятерочка", "Рамстор", "Магнит", "Копейка", "Дикси". Только за минувший год мы увеличили продажи соков рrivate-лейблов на 200%. Впрочем, их доля в общем объеме нашего производства невелика - всего 4%. Такая продукция приносит меньше прибыли, чем брендированная. Но для нас это один из инструментов выстраивания отношений с розницей. К тому же сегмент частных марок в дальнейшем будет расти, и место на нем следует "столбить" уже сейчас.
"Ко": А не представляют ли частные марки угрозу для производителей? Ведь во многих странах львиную долю сокового рынка сегодня занимают именно бренды розничных сетей...
- В каждом государстве рынок развивается по-своему. В одних странах доминируют напитки под частными марками, в других - брендированные. Например, в Великобритании private-лейблы занимают более 70% сокового рынка, а в Италии - не более 30%. Достаточно сильны позиции брендированных соков и в США. В России производство товара под частными марками только начинает развиваться. И хотя в прошлом году продажи соков под марками розничных сетей выросли втрое, их доля в общем объеме сокового рынка пока не превышает 3%. Безусловно, со временем продукция под частными марками будет "отвоевывать" долю рынка у брендированной. Но доминировать она не будет. Сети растут в основном в крупных городах, плюс к этому российские потребители предпочитают покупать те соки, рекламу которых они видят по телевидению. В России частные марки, скорее всего, будут занимать такую же долю рынка, как и в странах Восточной Европы, то есть в пределах 10%.
В. Свириденко: Какому из соков "Лебедянского" вы сами отдаёте предпочтение?
- Я пью наши соки прямого отжима.
"Ко": Но они появились в вашем портфеле недавно...
- А когда их не было, я пил "Фрутоняню". Мне нравится ее вкус.
"Ко": А что кроме "Фрутоняни" вам еще нравится?
- Люблю интеллектуальные игры. Играю на уровне первого дана в древнюю восточную игру го (бадук). Очень люблю бридж. Эта игра не только захватывающая, но и полезная для бизнесмена: она помогает научиться просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед. Но главное - ты играешь не один, а потому учишься взаимодействовать с партнером, работать в команде. Еще я давно играю в теннис. И хотя свободного времени сейчас немного, стараюсь 1 - 2 раза в неделю выходить на корт.
Что такое "Лебедянский"
Год основания: 1967
Сфера деятельности: производство соков, пюре, холодного чая, питьевой воды
Оборот в 2005 году: $515 млн
Прибыль в 2005 году: $74 млн
Структура собственности: 30% акций принадлежат депутату Госдумы Николаю Борцову (гендиректор предприятия в 1981 - 2003 годах); 25,13% - председателю совета директоров компании Юрию Борцову; 20,4% - менеджерам компании; 23,87% находится в свободном обращении; 0,6% - используется в рамках опционной программы для менеджмента
Основные конкуренты: "Мултон" (Coca-Cola), "Вимм-Билль-Данн", "Нидан"
Резюме Магомета Тавказакова
Год рождения: 1962
Образование:
Кабардино-Балкарский государственный университет, физический факультет; программа МВА в университете Touro International (Москва)
Профессиональный опыт:
2000 - настоящее время: компания "Лебедянский", директор по маркетингу, с 2004 года - исполнительный директор, заместитель генерального директора по операционной деятельности;
1996 - 1999: российское отделение "Тетра Пак", менеджер по маркетингу;
1995 - 1996: работа в рамках преподавательского обмена в США
Личная информация: холост
Увлечения: джаз, теннис, бридж, го (бадук)
Компания №406 20 марта 2006, http://www.ko.ru
