Желание покупать

Ринат Сагдиев, Елена Виноградова , Андрей Мусатов

Путь к кошельку потребителя через его подсознание прокладывают российские ритейлоры. Крупные отечественные торговые сети начали использовать нейромаркетинг, помогающий с помощью изображений, музыки или ароматов поощрять людей к покупкам. Залезть к ним в подкорку пытаются ювелирный “Адамас”, компьютерный “Белый ветер”, обувные “Эконика” и Carlo Pazolini.

Иностранные маркетологи еще в середине XX в. с помощью ученых выяснили, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. Технологии, позволяющие это делать, объединены названием “нейромаркетинг”. В их числе визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что “сенсорный маркетинг” помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов — возникли четкие ассоциации с определенным брэндом. “В битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус”, — убеждал Линдстром российских маркетологов во время недавнего приезда в Москву.

Такие методы скрытого воздействия, как 25-й кадр и нейролингвистическое программирование, в большинстве стран запрещены.

Продавцы счастья

У российских ритейлоров новая мода. “Если год назад сети наперегонки разрабатывали программы повышения потребительской лояльности, то нынешний хит сезона — нейромаркетинг”, — говорит Игорь Фомичев, руководитель отдела рекламы ювелирной компании “Адамас”. Она в прошлом году оборудовала свои магазины специальными звуковыми системами, а сейчас планирует ароматизировать торговые залы. Это позволит привлечь внимание покупателей и выделиться из массы конкурентов, надеется Фомичев. Готовится “обрабатывать клиентов” с помощью звуков и запахов и сеть “Белый ветер — Цифровой”, рассказал “Ведомостям” директор компании по маркетингу Максим Захир.

Главная задача нейромаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, подчеркивают эксперты. Это становится важным конкурентным преимуществом. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число россиян, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 г. с утверждением, что “атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок”, соглашалось 23% потребителей, то в прошлом году — уже 33%. Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%, рассказывает сотрудник Umdasch Руслан Яворски. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс “гормонов счастья” — эндорфинов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу, продолжает он. Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%, рассказал Яворски.

“Посещаемость нашего магазина в одном из московских торгцентров выросла в пять раз после появления на витринах "эмоционально зараженных" плакатов”, — рассказывает Алексей Волков, директор по маркетингу компании “Номенар”, представляющей в России одежные брэнды S. Olivier и Zolla. Сейчас компания обыгрывает в своих постерах мотивы свидания и тусовок в ночном клубе. Чтобы не ошибиться с выбором тем и слоганов, “Номенар” приобрел составленный после опроса 30 000 человек список из 150 слов, вызывающих у людей позитивные и отрицательные эмоции, рассказывает Волков. К первым относятся “дом”, “аромат”, “вкус”, прилагательные “восхитительный”, “выразительный”, “глубокий”, словосочетание “веление времени”. Опасными оказались религиозные и этнические мотивы, а также тема байкеров. Они могут отпугнуть многих покупателей, уверяет Волков.

Только не русский хит

Не хуже изображений на настроение покупателей влияет музыка. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. “Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался”, — утверждает Владимир Скрипниченко, PR-директор Magram MR. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются на покупку и не создают толчеи в торговом зале, считают эксперты Magram MR. В магазинах “Адамас” музыкальные произведения, среди которых современные аранжировки классики, блюз и джаз, меняются в зависимости от времени дня, рассказывает Юлия Наливкина, руководитель отдела маркетинга “Адамаса”. Вечером, когда покупателей немного, звучит спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине. А в часы пик — динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку. Захир из “Белого ветра” считает, что с помощью звука можно привлечь внимание покупателя к отдельным товарам. 

Например, предполагает он, к месту продажи навигационных систем спортсменов и путешественников зазовут энергичные ритмы, а домохозяек в отдел бытовых товаров — спокойные, напоминающие о домашнем уюте мелодии. А в дилерском центре “Тойота Лосиный Остров” с помощью музыки успокаивают клиентов, рассказал Роман Скольский, менеджер компании “СП Бизнес Кар”. “Год назад на некоторые модели Toyota еще были очереди, поэтому люди к нам приезжали несколько взвинченными, да и человек, записывающийся на ремонт, как правило, тоже далек от душевного равновесия”, — объясняет он.

Но в любом случае музыка в торговом зале должна быть фоновой, формулирует основное правило звукового дизайна Анна Малинина, программный директор компании “Радио 21”. Эта фирма предлагает сетям “подписку” на специальные радиоканалы с музыкой для магазинов. А вот ставить русскоязычные хиты Малинина ритейлорам не советует, потому что это отвлекает покупателей, заставляя вслушиваться в слова. Следует позаботиться и о персонале: продавцы и кассиры часто жалуются, что засыпают под успокаивающую музыку, поэтому надо чередовать медленные и быстрые композиции, подсказывает Малинина.

Клиентами “Радио 21” стали сети “Азбука вкуса”, “Столица”, “Мосмарт”, Metro, “Снежная королева” и “М.Видео”, мини-маркеты BP, автосалоны “Тойота Лосиный Остров”, “Панавто” и “Ростокино Лада”. Услугами компании “СаундСервис”, составляющей музыкальные подборки для коммерческого использования, пользуются супермаркеты “Елисеевский”, “Алые паруса” и обувные магазины Carlo Pazolini.

Запах успеха

Кроме звуков, розничные торговцы интересуются и запахами. “Мы видим, что ритейлоры проявляют к аромамаркетингу большой интерес, и думаем заняться этим направлением”, — говорит Анна Пермитина, сотрудник компании “СаундСервис”. С конца прошлого года такие услуги оказывает и компания “Радио 21”. А петербургская компания “Ароматик”, продающая аппараты и жидкости для ароматизации воздуха, надеется за этот год утроить свой оборот (в 2005 г. он составил 100 000 евро), рассказал “Ведомостям” ее гендиректор Николай Сморчков. По его словам, аромамаркетинг помогает ритейлорам решить разные задачи. Например, петербургская сеть салонов мебели “Рим” таким образом подчеркивала свой “дорогой и статусный” характер. А ресторан “Швабский домик” стимулировал продажи кофе и выпечки. Сеть “М.Видео” использует запах кофе для дополнительной рекламы кофеварочных аппаратов, рассказал “Ведомостям” коммерческий директор сети Михаил Кучмент. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно “подсказать”, где искать кофе, бакалею или фрукты, считает Сморчков. “Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а магазины нижнего белья — очаровать покупательниц запахом ванили или лаванды”, — рассуждает он. А директор по маркетингу “Азбуки вкуса” Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.
Универмаг “Московский” в Санкт-Петербурге уже использует несколько ароматов: для секций мужской, женской и детской одежды. Как рассказал сотрудник магазина, они похожи на дорогой парфюм, но так ненавязчивы, что большинство посетителей их не замечает. Вскоре “Московский” ароматизирует обувную секцию запахом дорогой кожи, добавляет собеседник “Ведомостей”. А вот обувная сеть Carlo Pazolini не может выбрать подходящий аромат. “Пока нам в основном предлагают ароматические композиции вроде тех, что используются в местах общего пользования, а нам бы хотелось других ассоциаций”, — жалуется специалист отдела маркетинга компании Павел Носков. Кроме того, в компании опасаются, что запахи в торговых залах могут негативно воздействовать на некоторых покупателей и продавцов, проводящих в магазине много времени. Поэтому пока компания планирует ароматизировать только тамбуры магазинов, отмечает Носков.

Модная приманка

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы.
От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть, говорит Малинина из “Радио 21”. Она знает случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе аж на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, отмечает Сморчков из компании “Ароматик”. “Мы же, к примеру, с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков в одной петербургской сети автозаправок примерно на 40%”, — говорит он.

Однако услышать о таких выдающихся результатах от самих отечественных ритейлоров “Ведомостям” не удалось. У компании “Адамас” в новом “озвученном” магазине на Таганке посещаемость за полмесяца выросла на 10%. Правда, его директор Лариса Котова считает, что для “нераскрученного” ювелирного магазина это “потрясающий результат”. “В салонах Carlo Pazolini за время использования звукового дизайна продажи увеличились на 5-7%”, — говорит Павел Носков. Однако он затрудняется сказать, какую роль в этом сыграл именно звук: компания ведет постоянную работу по привлечению покупателей в магазины, и звуковой дизайн — лишь ее часть. О том же говорит Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу одежной сети Sela. По его словам, компания уже год ароматизирует свои питерские магазины “запахом свежести”, но количественно оценить эффективность этого метода не может.

В обувном салоне “Эконика” на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%, рассказала “Ведомостям” пресс-секретарь компании Елена Витвицкая. Салон завлекает покупателей ароматом “распускающихся почек”, стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками в интерьере и даже приятной на ощупь упаковкой. Такой комплексный подход — самый верный, отмечает Сулханянц из Sela.
Пока увлечение звуками и запахами — дань моде и вложение свободных денег ритейлоров, делает вывод менеджер по маркетингу крупной сети, попросивший об анонимности. Инвестиции в звуковое или “ароматическое” оборудование каждого магазина составляют от 1000 до 10 000 евро, поэтому на эксперименты с нейромаркетингом решаются многие компании, но мало кто может сказать, как это работает, утверждает он.