Каналами сбыта называется объединение различных компаний, предпринимателей и юридических лиц. Можно сказать, что каналы сбыта представляют собой цепочку перемещений от компании, производящей товар или услуги, к конечному покупателю. Они позволяют более эффективно организовать процедуру реализации товаров и снизить расходы компании-производителя, неизбежно возникающие при самостоятельном выходе на рынок.  Каналы сбыта помогают быстро захватить рынок или вывести на него новый товар за счет доступности его потребителям.

Подробнее о разработке коммерческой политики компании – здесь>>

Отметим, что эффективность функционирования каналов измеряется в бесперебойности поставки различных товаров и услуг от компании, производящей их, к конечному пользователю. Как правило, они включают в себя несколько этапов:

1. Производство товара/услуг.
2. Оптовая продажа товаров.
3. Реализация товаров через розничные торговые точки.
4. Приобретениеих конечным потребителем.

Этапы создания

В современных продажах маркетинге каналы продаж строятся по следующему алгоритму:

1. Проведение исследования рынка. До начала производства изучается спрос и предложения на товары, предполагаемые к производству, определяется целевая аудитория, составляется профиль конечного потребителя и пр.
2.  Определяется рыночная ориентация предприятия, основные целевые группы конечных потребителей и посредников, стратегия присутствия на рынке и развития компании. 
3. Выбор модели дистрибьюции. Производится выбор каналов продаж и география присутствия.
4. Рассчитывается бюджет необходимый для продвижения товаров, по всей цепочке поставок от посредников до конечного потребителя. Сопоставляется с возможностями компании и определяется компромиссный вариант.
5. Маркетинг продукции. Организация рекламы, создание брендов, увеличение их узнаваемости.
6. С компаниями из выбранных каналов продаж (дистрибьюторами/ дилерами, розничной торговлей и т.д.) проводятся переговоры о сотрудничестве. Обсуждаются условия поставок, их периодичность, уровень цен и другие производственные моменты.
7. Организация поставок. После решения вопросов с поставками, продумывается логика и логистика сотрудничества – доставка, складирование, хранение продукциии т.п.
8. Финансовые вопросы. Необходимо рассчитать варианты финансирования возможных издержек и определить источники финансирования и по возможности провести резервирование.
9. Оценка рисков. Провести  оценку возможных рисков и потерь, разработать стратегии преодоления форс-мажорных ситуаций.

Подробнее о проектировании и управлении каналами дистрибуции, о мотивации участников каналов и оценке их эффективности в книге "СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ. ИНСТРУМЕНТЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА" здесь

Системы продаж продукции предприятия

Для успешных продаж товаров, предлагаемых предприятием, используются множество типов систем продаж, выбор которых зависит от стратегических целей и рыночного позиционирования компании. При организации продаж через собственную сеть посредников – система будет называться собственной. При продажах через различных типов посредников –  система продаж будет договорной (в этом случае с каждым из посредников заключается отдельный договор).

Собственная система продаж обеспечивает сбыт продукции не только в домашнем регионе, но и по стране в целом, а также за ее пределами, так как у предприятия могут быть филиалы, распределенные по всему миру. Продажи и продвижение товаров предприятия обеспечивают торговые представители, розничные торговые точки, сервисные организации, различные агентства.

При договорной системе продаж предприятия каждый посредник действует самостоятельно, неся финансовые и другие риски.

У каждого типа системы продаж есть свои плюсы и минусы - выбор остается за производителем, исходя из стратегии, целей и положения компании на рынке.

Системы продаж услуг

Когда товаром является услуга. В этом случае продажа услуг организуется по трем схемам:

• Продажи с помощью посредников.
• Классическая продажа.
• Продажи через систему франчайзинга.

Разберем эти схемы подробнее.

Продажи через посредников

Предприятия и организации по-разному используют возможность продвижения своей продукции через посредников. Система, как  любая другая имеет плюсы и минусы. При правильной организации продаж данная схема вполне обоснована. Организовывать продажи через посредников рекомендуется услуги, которые пока еще мало востребованы клиентами вашей компании. Например:

1. Учитель преподает детям иностранный язык. Он самостоятельно организовывает свою работу,при этомон собирает 2 группы по 5 детей, и занимается с ними 3 раза в неделю. Потенциально преподаватель может проводить не 6 занятий, а 12. Он обращается в организацию по предоставлению услуг репетиторства, и уже через короткое время преподаватель ведет еще 2 группы.
2. Топовая логистическая компания, которая занимается междугородними перевозками грузов, приняла решение освоить услугу экспедирования. Компания обращается к организации, которая оказывает данную услугу, но не имеет достаточных возможностей для развития и обеспечению существующего у нее спроса как действующего, так и потенциального.

Примеры могут быть самыми разными – при стратегически и тактически обоснованном подходе использование услуг посредников является достаточно эффективным решением. Такое сотрудничество выгодно и практично. И имеет такие плюсы, как:

1. Быстрое увеличение объемов продаж ваших товаров или услуг.
2. Рост прибыли вашей компании,  справедливости ради, необходимо отметить, что рост продаж не всегда ведет к увеличению прибыли.
3. Достижение максимального охвата рынка в короткий срок за счет уже существующей отлаженной системы привлечения клиентов. Это является эффективным инструментом в конкурентной борьбе за клиента. За счет повышения осведомленности о вашем продукте или услуге и расширяется клиентская база.

Минусом такого взаимодействия является неподконтрольность посредника вашему предприятию. Посредник в любой момент может прекратить или приостановить сотрудничество, и это мгновенно отразится на прибыли вашей организации.

Классические продажи

Данная система работы представляет собой прямой контакт компании с конечным потребителем. Существует несколько типов таких продаж:

1. Продажи ведутся по месту работы предприятия. Производитель продвигает свою продукцию или услуги, а потребитель обращается к нему сам. По данной схеме работают автомойки, кафе, салоны красоты и другие подобные типы бизнесов.
2. Продажи ведутся по месту работы или проживания потребителя. К ним можно отнести клининг, охранные агентства и другие виды бизнесов.
3. Продажи ведутся смешанным образом. Например, так работают логистические компании, которые занимаются доставкой грузов, при этом клиент может забрать его со склада в городе доставки самостоятельно или заказать услугу экспедирования.
4. Продажи на базе собственного филиала. Если организация осуществляет свою деятельность только в одном географическом регионе, то ее потенциал для развития сильно ограничен. Для расширения своего присутствия компания открывает филиалы в других регионах, это значительно увеличивает охват потенциальных клиентов.

Услуги франчайзинга

Для России франчайзинг является достаточно новой формой продажи услуг и товаров, но в мировой практике его используют много лет. Эта форма сотрудничества является одним из способов быстрого охвата географических рынков путем горизонтальной интеграции по различным территориям как внутри страны, так и за ее пределами. Успешными примерами франчайзинга являются MacDonalds, «BaskinRobins», «Xerox» и прочие. Плюсами данной схемы являются:

1. Достаточно быстрое и менее затратное развитие посреднической сети, при котором посредники надежно привязаны к вам договорами.
2. Быстрое расширение географического охвататерриторий.
3. Быстрый рост узнаваемости компании и прибыли.

Посредник, решивший работать по схеме франшизы, эксплуатирует раскрученный бренд, он получает вход в уже отстроенный и функционирующий бизнес, а также продукцию пользующуюся спросом у потребителей и отлаженные методы работы. Он также получает помощь в виде консультаций различных специалистов компании-франчайзера понимающих и знающих этот бизнес и рынок, юристов и экономистов компании, получает оборудование и т.п..

Минусом для франчайзера будет ограниченная возможность контроля уровня цен у посредников, хотя это условие всегда можно предусмотреть в договоре в виде  рекомендованных параметров. Также важной частью работы по данной системе будет осуществление постоянного контроля качества работы посредника, предоставления сервиса и обеспечения стандартов работы предприятия, чтобы не испортить отношение клиентов к торговой марке франчайзераи компании в целом.

Особенности работы франшиз в России такие:

1. Местные сети пользуются большей популярностью, чем иностранные.
2. В большей части филиалы открываются в городах-миллионниках, а не в средних и малых городах.

Уровни каналов продаж

В системе организации сбыта предприятия существует понятие уровней каналов продаж. Это понятие означает организацию продаж по типам посредников, которые объединяются по общим правилам работы для данного типа посредников и выполняют одни и те же задания по цепочке доставки товаров от поставщика к потребителю. При этом производитель и потребитель, также являются участниками этой цепочки.

Каналы продаж товаров и услуг называются косвенными, если принцип их работы состоит в продажах продукции через посредников, которые не связаны обязательствами с производителем. Основная задача косвенных продаж состоит в обеспечении быстрого охвата рынка и продвижении товаров по различным территориям. В этом случае цепочка поставок и продаж выглядит классическим образом – производитель продает свои товары оптовому посреднику, а тот отгружает продукцию в розничные торговые точки, где его приобретает конечный потребитель. Такое сотрудничество обеспечивает быстрое расширение охвата рынка и объемов продаваемых товаров и услуг. Минусом является достаточная сложность контроля цепочки продаж и продвижения. Если производитель еще может контролировать первого посредника, закупающего у него продукцию, то это влияние заметно снижается на розничные торговые точки.

Необходимо отметить, что каналы продаж имеют несколько уровней:

1. Одноуровневые каналы продаж. Самая простая схема сотрудничества. Между производителем и потребителем находится один посредник. Примером такого взаимодействия является гипермаркет, который покупает продукцию у производителя напрямую и обеспечивает его демонстрацию и хранение. Продажи направлены непосредственно на конечного потребителя.
2. Двухуровневые каналы продаж. Более сложная схема организации продаж. Первый посредник (дилер) покупает товар оптом, а второй – реализует его потребителю. По данной схеме работают многие российские дистрибьюторы и производственные компании. Схема строится таким образом – оптовик (дилер) отгружается у производителя оптом и продает ее мелким магазинам или региональным дистрибьюторам.  По такой схеме работают многие российские компании, которые реализуют свою продукцию в разных городах. Как пример –ГК "Формоза", которая производит компьютерную технику и электронику, и реализует свою продукцию только через дистрибьюторов.
3. Трехуровневые каналы продаж. Такие схемы, как правило, применяют крупные производители, которым становитсятесно в классической схеме. По данной схеме продукция от дилера отгружается по мелкооптовым складам и далее попадает через розничные магазины к конечному потребителю. Например, по такой схеме работает компания "Вимм-Билль-Данн" идругие крупные производители, которые не занимаются продажами своей продукции самостоятельно и полностью сосредоточиваются на производстве.

Нулевой канал продаж является каналом прямых продаж конечному потребителю. При такой организации продаж нет посредников – предприятие самостоятельно продает свою продукцию потребителям. Способов организации продаж по данной схеме может быть множество – это сайты, журналы, объявления в газетах или сети Интернет, собственные магазины и пр. Это достаточно эффективный способ организации продаж для широкого спектра товаров, произведенных в единичных или малых партиях. Нулевой канал позволяет производителю напрямую взаимодействовать с потребителем, управляя совершением покупки путем использования приемов переговоров, убеждения, стимулирования, НЛП  и т.д. Основными несомненным плюсом прямых продаж является контроль (обратная связь с рынка) производителя за процессом продажи товаров и предоставляемым качеством сервиса. Большим минусом является практически полностью отсутствующий рынок, малый охват целевой аудитории и узкая направленность действий. Такая схема подходит не всем крупным компаниям ( в основном это косметика, продукты питания, хендмейд и пр). Для успешной реализации данной схемы предприятиям необходимо открывать свои филиалы и складыв других регионах.

Какой уровень сотрудничества считается наиболее предпочтительным? Для большинства современных компаний оптимальным будет использование смешанного принципа работы как с косвенными, так и прямыми каналами продаж. По данной схеме часть товаровпродаются через сайт компании, напрямую конечным потребителям, а другая часть реализуется через посредников, организующих продажи на местах в регионах. Такая схема наиболее эффективна и позволяет реализовывать большую часть продукции.

“Какой канал продаж выбрать”

Однозначных рекомендаций по этому вопросу нет – все зависит от типа продукции компании, стратегических целей и принципов работы, а также ее месторасположения. Первым делом нужно создать стратегию продвижения и продаж, после чего подобрать действенные инструменты. Для одних компаний будет выгоднее работать напрямую с потребителями, уменьшая стоимость продукции для «конечника» и создавая «сарафанную» рекламу, вторым – создать масштабную посредническую сеть, добиваясь максимального охвата рынка.

При выборе схемы работы необходимо учитывать расходы на организацию работы с различными каналами продаж. В большинстве случаев прямая схема продаж не потребует открытия удаленных складов и создания больших товарных запасов, замораживая при этом оборотные средства предприятия. Потенциально цены при прямых продажах для потребителя будут ниже, чем при работе с посредниками. К тому же производитель может контролировать все этапы продаж. Но охват рынка при этом, по сравнению с другими схемами, будет небольшим. Работа через посредников потребует увеличения финальной стоимости продукции для конечного потребителя, при этом производитель полностью или частично теряет контроль над процессом продаж и качеством предоставляемого сервиса, но при этом может сосредоточиться на своих прямых задачах по производству продукции. Одним из минусов данной схемы считается потеря маркетингового контроля над рынком и обратной связи от потребителя, что влечет дополнительные расходы на рекламу. Поэтому оптимальным решением для большинства компаний будет работа по двум схемам.

Какими могут быть последствия неверного выбора канала продаж

Что будет, если предприятие неверно сделает выбор канала продаж? Ошибка может иметь фатальный характер. Многие новички, входя на рынок, стараются как можно скорее выйти на максимальные объемы продаж, не позаботившись об обеспечении постоянного качества производимых товаров. Это неправильная стратегия, которая может окончиться печально. Оптимально выбирать долговременную стратегию, заключать контракты с проверенными компаниями для продажи своей продукции, налаживать связи постепенно, привязывая новых клиентов на долгосрочное сотрудничество.

Это позволит более точно прогнозировать продажи и оптимально планировать передвижение товаров и средств, сводить к минимуму возможные риски и потери. Делая ставку на постоянных клиентов, компания может рассчитывать на стабильную выручку, тогда как периодические и сезонные посредники зачастую создают больше проблем, чем приносят прибыли.

Широта каналов продаж

Широта каналов продаж определяется количеством посредников принадлежащих в данному каналу. Чем больше посредников одного канала, тем более широким является данный канал сбыта. Это говорит о том, что товары продаются через нескольких посредников, и случайный форс-мажор у одного из них не остановит предприятие. Узкий канал продаж хорош в том случае, если вы реализуете всю свою продукцию через одного оптового покупателя (дилера). В данном случае всегда имеются серьезные риски разрыва сотрудничества и падения производства.

Считается, что чем шире канал, тем предприятие более защищено, поскольку если один игрок «отваливается» с рынка, то остальные просто замещают его. Также  необходимо контролировать баланс между объемом производства и запросами посреднического звена, так как случаи неудовлетворенного спроса негативно отразятся на репутации компании и продажах ее товаров в долгосрочной перспективе. Тут будут необходимы навыки планирования – на складе всегда должно быть необходимое количество сырья, чтобы выпускать продукцию без остановок.

Собственные каналы продаж

Так ли необходимы собственные каналы продаж, или проще работать с дилерами и оптовиками? Опять же однозначных рекомендаций не существует – все зависит от типа продукции и специализации предприятия. Создавать собственную торговую сеть целесообразно лишь при более-менее больших объемах производства.

При этом необходимо провести детальный экономический анализ и определить, будут ли доходы от розничной реализации продукции окупать затраты на создание и поддержку торговой сети. Подобные решения хороши при большой разнице цен между оптом и розницей, мелкими рынками реализации и сбыта. К примеру, предприятие производит мясо птицы и свинины. Оптовики покупают его по 50 руб/кг за птицу и по 100 руб/кг за свинину. Для конечного потребителя цена на полке 250 и 300 соответственно. В этом случае предприятию наверняка будет экономически целесообразно открыть несколько собственных магазинов или фирменных отделов на близлежащих территориях и поставлять в них мясо напрямую с производства.

В каких случаях нужны посредники

На горизонтальных рынках в большинстве случаев посредники не нужны, поскольку полноценная посредническая сеть требует серьезных временных и финансовых вложений. В основном это оправдано только для крупных производителей, которые способны широко охватить имеющиеся рынки сбыта. Если товары компании продаются с широкой географией или компанию имеет такие цели, то посредники станут хорошим выходом из положения. В таком случае производителям нет необходимостив строительстве собственных складов, открывать торговые точки и заниматься продвижением – все это ложится на плечи посредников. Выгода очевидна  – уменьшение транспортных и логистических расходов, свободные оборотные средства, наличие товарных запасов на складах у дилеров, снижение налогооблагаемой базы. Обычно посредников используют в тех случаях, если разница между оптовыми и розничными ценами невелика.

Как правильно выбрать посредника

От правильности выбора посредника напрямую зависит доход производителя. Качественный, грамотный посредник является гарантией продаж товаров, получения прибыли и существования вашего предприятия, поэтому подходить к выбору рекомендуется крайне взвешенно и обоснованно.

Подробнее о создании региональной дистрибуторской сети – здесь>>

Процесс сотрудничества с посредником можно разбить на два этапа:

1. Подбор кандидатов, определение их реальных возможностей и добросовестности.
2. Стимулирование работы посредника.

Если вы только выходите на рынок, то старайтесь работать по смешанной схеме, поставляя часть товаров самостоятельно, а часть – через посредника. Это позволит вам контролировать качество работы и сроки доставок, а также поддерживать обратную связь с конечными покупателями.

Чтобы правильно выбрать будущего партнера, нужно изучить его связи. Не допускайте, чтобы посредник работал с вашими конкурентами – в этом случае у него гарантировано возникнет конфликт интересов. Выбирайте тех, кто имеет хорошую репутацию, работает по эффективным схемам и имеет развитую сеть розничных магазинов. Выясните, какие источники получения финансовых средств имеет компания, какой материально-технической базой она обладает, какое количество персонала работает в ней.

Чтобы перестраховаться, можно заключить краткосрочный договор о сотрудничестве.

Это позволит вам детально разобраться с принципами и методами работы, проверить компанию в «боевых» условиях. Если вас все устраивает, то затем вы заключите обычный договор, если что-то пойдет не так, то краткосрочный договор быстро закончится без различных штрафных санкций.

Записаться на прохождение обучения по другим темам управления продажами Вы можете, перейдя по ссылке>> на страничку наших семинаров.

Также Вы можете воспользоваться индивидуальной консультацией ведущего российского эксперта по продажам и дистрибуции, директора Юнит-Консалтинг Татьяны Сорокиной. На которой вы не только получите самую актуальную информацию по передовым технологиям продаж, но и экспертизу и рекомендации непосредственно по вашему вопросу или задаче.

Если перед Вами стоят более серьезные задачи, то приглашаем воспользоваться консалтинговыми услугами Юнит-Консалтинг по проведению комплексного аудита продаж Вашей Компании с получением рекомендаций по увеличению эффективности служб коммерческого блока.

Зарегистрироваться на обучение и получить ответы на интересующие вопросы Вы можете у менеджера проекта по тел: (495) 987-10-57 или по электронной почте: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.