Дистрибуция: управление и контроль

Дистрибуция и контроль – виды, способы и основные показатели.
Дистрибуция товаров – это система продаж продукции предприятия по каналам сбыта, обеспечивающая доставку товара до конечного потребителя.
Контроль дистрибуции – это функция управления, основанная на наблюдении и воздействии на действующую систему распределения с целью получения заданных или целевых результатов продаж.
С точки зрения процесса сбыта продукции выделяют два вида дистрибуции: прямая и непрямая.

Прямая дистрибуция или дистрибуция нулевого уровня – это когда предприятие, минуя всех посредников, продает свою продукцию непосредственно потребителю. Примером, такого распределения может стать интернет-магазин производителя, собственный филиал или собственный розничный магазин.
Непрямая дистрибуция может иметь столько уровней, сколько посредников участвует в цепочке доставки продукции до конечного потребителя. Например, цепочка производитель – розничный магазин (сетевой или несетевой торговли) – потребитель, является дистрибуцией первого уровня. Цепочка производитель – дистрибутор – розничный магазин – конечный потребитель – это двухуровневая дистрибуция и так далее.

Выбор количества уровней дистрибуции товаров зависит от потребительских свойств продукции и собственных возможностей предприятия. Например, срок годности продукта, чем он меньше, тем короче должен быть путь до потребителя. Такому товару соответствует прямая или одноуровневая дистрибуция. Технически сложным и дорогостоящим продуктам, например, обрабатывающие центры в машиностроении, линии переработки сырья и т.п., также больше подходит дистрибуция нулевого уровня. Для FMCG-товаров с длительными сроками хранения и массовым потреблением, особенно, если у производителя ограничены складские площади, хорошо подходит многоуровневая дистрибуция. Кроме данных факторов должны учитываться размер территории, на которой планируется экспансия предприятия, емкость и платежеспособность рынка, наличие и сила конкуренции, а также наличие и рыночные позиции представителей различных каналов продаж на данной территории (оптовиков, дистрибуторов, количество и качество розничных торговых точек и т.д.).

«Популярно»

Многоуровневая дистрибуция товаров для производителя имеет один главный недостаток, чем длиннее цепочка распределения, тем хуже она управляется. Тем меньше и дольше по времени предприятие получает обратную информацию от потребителей о своих продуктах, а значит, меньше контролирует рынок.
В такой ситуации особенно важную роль имеет системный контроль продаж не только с предприятия, но и в каждой цепочке распределения, начиная с самого первого звена – дистрибуторского . Контроль продаж от дистрибутора его клиентами – сетевым и несетевым магазинам, прямым корпоративным клиентам, предприятиям питания (рестораны, кафе, бары и др.) и другим клиентам - называется контролем вторичных продаж.

Для правильно организованного контроля продаж важно мониторить и управлять как минимум двумя показателями: количественной и качественной дистрибуцией. Количественная дистрибуция показывает, в каком проценте розничных торговых точек от общего количества на анализируемой территории представлен хотя бы один продукт вашего предприятия. То есть, если на территории находится 1000 торговых точек, потенциально подходящих под торговлю вашим продуктом, а продукт есть только в 300, то количественная дистрибуция составляет 30% (Dq = 300/1000 х 100%).

Качественная дистрибуция показывает, какую долю в продажах данной товарной группы, занимают ваши продукты в исследуемой торговой точке. Например, в товарной группе колбасные изделия было продано продукции на 100 000 руб. из них ваша продукция была продана на 15 000 руб., то качественная дистрибуция ваших товаров составляет 15% (Dw = 15000/100000*100%). Не всегда можно узнать, сколько было продано магазином нужной товарной группы и даже собственного товара, например, если ваш продукт поставляет дистрибутор. Поэтому возможно использовать более простой способ, по количеству наименований товара (SKU) на полке. Например, на полке 100 наименований колбасных изделий, продукции вашего бренда 30 наименований, значит, качественная дистрибуция в этой торговой точке составляет 30%. Данный показатель рассчитывается только для торговых точек, в которых есть ваша продукция.

Данные расчеты показывают результирующую часть работы по развитию дистрибуции. Например, если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что продукцию стали продавать в меньшем количестве торговых точек. Если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что снижается количество представленного SKU на полке (или увеличилось количество наименований продукции конкурентов). И тот и другой параметр констатируют уже состоявшийся факт, и как было указано выше результат всей проделанной работы торговой и маркетинговой команд предприятия.
Чтобы данные показатели, были легко прогнозируемы и не преподносили неприятных сюрпризов, необходимо системно контролировать такие оперативные данные о продажах, как:

вторичные продажи у дистрибуторов;
наличие остатков на складах дистрибуторов;
количество отгруженных торговых точек от общей базы дистрибутора;
среднее количество отгруженных SKU на одного клиента по каналам;
средняя сумма отгрузки на одного клиента, в натуральных и денежных величинах;
доля продукции в общих продажах товарной группы у дистрибутора или торговой точки;
процент исполнения заказов;
количество новых клиентов;
количество потерянных клиентов;
количество клиентов стабильно осуществляющих закупки.

В большинстве случаев контроль осуществляется через отчетность о продажах дистрибутора поставщику – в формах и сроках, определенных поставщиком. Таким образом, правильно организованная дистрибуция и контроль являются основополагающими факторами для успешных продаж.